FCA集團未來何去何從?(下)

FCA集團未來何去何從?(下)
  
FCA戰略規劃與成效分析
產品級距 先前戰略規劃 目前現況及成效
小型戰略車計畫 過去Chrysler工程團隊把現有Fiat小型車平台加長與加寬命名為CUSW(Compact US Wide、美國市場加寬小型車)平台,此平台計畫廣泛應用於Chrysler集團新世代產品線。 當初被Chrysler集團重整成功與否的關鍵產品Dodge Dart及Chrysler 200車型已經停產,當初設定與Ford Focus、Honda Civic及Chevrolet Cruz競爭市場的目標並未成功,除了500車型之外,Fiat集團目前在小型車市場亦無代表產品。
高階品牌Alfa Romeo資源共享規劃 FCA集團合併之初,Sergio Marchionne計畫Fiat與Chrysler集團的主流車型將深入整合資源,當初規劃Alfa旗艦:Alfa Romeo 169也要以Chrysler 300為基礎而研發。 平台整合計畫進度延後導致目前Alfa Romeo產品線仍遠遠短於競爭對手。新平台Giorgio幾經波折之後,終於逐步導入並作為集團內新車型研發之用,Alfa Romeo Giulia使用的Giorgio底盤平台未來將與Jeep、Maserati以及Dodge品牌共享,下一代Jeep Grand Cherokee也將換用。
Jeep成為集團獲利主力 FCA集團合併後,Sergio Marchionne立刻決定在下一代Jeep產品投下大筆資源,其中5億美元將用來改善位於俄亥俄州Toledo的組裝廠,預計年產量將會超過32萬部,為了整合全球產品戰略,全新世代的Jeep品牌SUV產品也將以Chrysler的CUSW平台為基礎。 受益於全球消費者對SUV產品的需求趨勢,Jeep已成為Chrysler集團成長速度最高的品牌,小型車Dodge Dart與Chrysler 200都已在2016年停產,美國工廠改為生產利潤率較高的Jeep車型和Ram小貨卡。
Maserati品牌銷量上昇 Maserati早在2011年9月的德國法蘭克福車展上發表品牌歷史上第一款SUV車型KuBang Concept,這款被寄望幫助該品牌開拓北美及新興市場貢獻卓著的產品終於在2016年以Maserati Levante的名義問世。 Maserati品牌這幾年銷量上昇多數歸功於中大型的豪華運動轎車Ghibli和SUV車型Levante,兩款車的售價都已經下探到與BMW及Porsche品牌對手直接競爭,但Maserati品牌對中國市場依賴日漸加深,今年Q2由於Maserati於中國市場銷量暴跌近70%,這也導致該廠全球銷量因此衰退35%。

中美兩大市場發展困境為未來隱憂
 
在完成Chrysler集團收購之後,Sergio Marchionne曾在2014年5月於美國密西根奧本山宣佈集團2014年至2018年的5年發展計劃,當時目標是在2018年使集團全球銷售量從2013年的440萬部提昇至700萬部,因此各主要品牌皆有重要的新車推出規劃,包含Jeep的4款新車、Chrysler的主要車系陸續換血、Fiat的6款新車、Alfa Romeo的8款新車與重返美國計劃、Ferrari於5年內每年推出1款新車、Maserati產品線由4款擴張至6款等,這個計畫展現Sergio Marchionne亟欲讓FCA集團向VW、GM等領先集團看齊的決心,不過在今天重新回顧,FCA集團2018年不到500萬部的銷售數字顯然和5年發展計畫的預算數字相距甚遠!Fiat集團另一巨大隱憂,就是在兩個全球最大的單一汽車市場:中國與美國市場都無法站穩腳跟,而這將顯著影響FCA集團的未來價值。
 

▲Maserati品牌這幾年銷量上昇多數歸功於中大型的豪華運動轎車Ghibli和SUV車型Levante。
 
很難想像Fiat竟然是最早進入中國市場的歐洲汽車品牌之一:成立於 1994年的南京菲亞特公司一開始生產以Fiat 178平台(世界車平台)為基礎的派利奧(Palio)、派利奧週末風(Palio Weekend)及西耶娜(Siena)車型,講白話說就是已經在歐洲市場淘汰的平台拿到新興國家發揮剩餘價值(現在連巴西市場的消費者也不買單)。由於新車型推出速度過慢,零配件的配套及產品銷售渠道管理也未臻完善,南京菲亞特的銷售表現一直落後其他合資車廠、始終在年銷量3萬多部徘徊。
 
2007年12月,Fiat選擇以象徵性的「一塊錢」價格出售南京菲亞特的持股。2010年Fiat重回中國並慎重選定了更具合資運作經驗(與日資車廠合作相當成功)的廣汽集團。然而糟糕的市場成績再次讓Fiat車廠失望:先期推出的菲翔(Fiat Viaggio、來自於同集團的Dodge Dart平台)雖然獲得了5星碰撞等74個大獎,卻仍未能在競爭激烈的中國市場找到自己的生存空間,隨後推出但是換湯不換藥的致悅(Fiat Viaggio的掀背車版本)市場表現更是慘不忍睹。
 

▲Sergio Marchionne多次公開指出「這不是秘密,重振Alfa Romeo品牌是我職業生涯中最重要的事情之一。」
 
眼看著銷售毫無起色,FCA集團在中國市場的重心也能轉移到更受到中國消費者歡迎的Jeep品牌,「2017年以來,偶爾還會有一兩部轎車(Fiat)混裝在Jeep車型的生產線中,現在是徹底看不到了。」長沙生產線的員工說。產品線的缺陷是Fiat在中國的軟肋:中國SUV市場的火熱,促使合資車廠廣汽菲亞特克萊斯勒汽車戰略重心轉移至SUV產品,Jeep品牌的自由光(Cherokee)、自由俠(Jeep Renegade)和指南者(Jeep Compass)目前已經實現在中國的生產。
 
反觀Fiat品牌合資多年僅導入兩款轎車產品,曾經喊著要儘快引入國產的中大型SUV菲躍(7人座Crossover休旅車款Freemont)卻始終毫無下文。2018年前5個月,Fiat品牌在中國的累計銷量僅有101部,FCA集團主席Sergio Marchionne也被迫在6月證實未來Fiat品牌「將專注於歐洲及巴西市場」。
 

▲Alfa Romeo Giulia在歐洲和美國市場的定位高於BMW 3系列,性能版本Giulia Quadrifoglio價格甚至高於BMW M3,這使得Alfa Romeo品牌價值及銷售網路皆不足的大環境之下陷入苦戰。
 
在美國市場上,FCA集團的進展也乏善可陳,Sergio Marchionne多次公開指出「這不是秘密,重振Alfa Romeo品牌是我職業生涯中最重要的事情之一」,他希望這個義大利經典性能品牌能夠挑戰BMW、Mercedes和Audi等德系品牌,為集團賺取更豐厚的利潤。FCA集團不僅先前規劃在2015年重返美國市場,更投入50億歐元研發多達8款新車型(完成時點由2018年推遲至2020年),其中包含2款小型車、2款中型車、1款大型車、2款多功能用途車以及1部原廠定義為特式車的車款,期望憑藉著品牌悠久的歷史和獨到的風格,透過新世代模組平台與集團資源基礎下,讓品牌擁有更活躍的銷售表現。
 
不過Alfa Romeo Giulia在歐洲和美國市場的定位高於BMW 3系列,性能版本Giulia Quadrifoglio價格甚至高於BMW M3,這使得Alfa Romeo品牌價值及銷售網路皆不足的大環境之下陷入苦戰。受益於Giulia和Stelvio車型的問世,2017年Alfa Romeo在美國市場的銷量達到1萬2031部,但與BMW品牌在美國超過30萬的年銷量相比仍差距明顯。隨著Chrysler集團產品線的逐步收縮,FCA集團想要復興美國市場、仍有漫長的路要走。
 

▲內幕人士曾透露,2017年吉利曾兩次分別報價200億美元和220億美元試圖收購FCA集團(並負擔其債務),未來幾年如果傳出FCA集團被同業合併甚至出售給中國買家,也不會令人感到意外。
 
不可諱言,訊息傳遞的即時性及媒體的客觀性使得市場領先者的優勢不斷加大,各行各業都出現「強者愈強、贏者全拿」的趨勢,王傳福與李書福都曾經不只一次預測「未來全球可能只有2至3家汽車集團能夠在激烈競爭中存活下來,所以當前的汽車品牌應該團結起來投資未來,從而成為那2至3家未來能存活下來的企業之一」。從亞洲市場到歐洲市場,從小型車到SUV休旅車,從大眾化品牌到豪華品牌,全球市場的激烈競爭將迫使更多的汽車品牌以收購或聯盟的形式加速合作。
 
由於獲利與創造現金流的能力較差,亟需建立戰略合作關係的FCA集團與旗下品牌始終是汽車產業的潛在收購目標,內幕人士曾透露,2017年吉利曾兩次分別報價200億美元和220億美元試圖收購FCA集團(並負擔其債務),這個價格其實比當時該集團的股價還高了15%,為此Sergio Marchionne還特別與吉利汽車進行會晤,可惜因為價格存在歧見而未達成任何共識。VW集團8年前就對收購Alfa Romeo品牌表示興趣,甚至承諾將以Porsche車廠的技術做為交換,當時也被Sergio Marchionne所拒絕,過去包括韓國Hyundai集團及中國長城汽車都曾探詢過收購Jeep品牌的可能。
 
很少人知道對於Sergio Marchionne來說,Agnelli家族交付給他的長期目標其實並不是創造Fiat集團的價值,而是幫助控制FCA集團的Agnelli家族淡出汽車業務!由於汽車業務需要大量資本支出、利潤率不高而且有很強的週期性,義大利Agnelli家族和他們的私募股權基金都希望專注於其他產業的機會。未來幾年如果傳出FCA集團被同業合併甚至出售給中國買家,我們也不會感到意外。
 
 

FCA集團未來何去何從?(上)

▲雖然登上全球汽車產業的大舞台僅有15年,善於資本運作的Sergio Marchionne卻留給後人不少值得深思的經典決策案例,更一手催生了世界第7大汽車集團。
 
Marchionne辭世
2018年7月22日,FCA(Fiat Chrysler Automobiles)集團證實其執行長、亦兼任Ferrari董事長與執行長的Sergio Marchionne在經歷了一年的治療後,因肩膀手術後意外併發後遺症持續惡化的情況而辭去FCA集團執行長一職,就在外界對此一消息感到震驚時,5天後FCA集團又宣佈了Sergio Marchionne因病重而辭世。在成為世界第七大汽車集團後,未來Sergio Marchionne接班人將面臨什麼挑戰?該集團目前的隱憂為何?請看我們的分析。
 

▲Fiat集團總部位於義大利北部重工業城Torino、該集團過去以生產小型車聞名於世。
 
文 許鴻德 / Hunter Hsu
 
雖然登上全球汽車產業的大舞台僅有15年,善於資本運作的Sergio Marchionne卻留給後人不少值得深思的經典決策案例,並對全球汽車產業做出了顯著貢獻。作為一個外來者,他在2004年「臨危受命」由獨立董事上任為執行長,並爭取到與GM集團協議分手的最好條件,在深知規模是Fiat集團在全球汽車產業的唯一出路下,2009年他勇於推動Fiat集團與Chrysler集團合併重組為FCA集團,並成為全球第七大汽車製造商且扭虧為盈,這一決策讓Fiat集團續命了至少10年。
 

在不顧前Ferrari集團總裁Luca di Montezemolo的反對之下,Sergio Marchionne主導推動了Ferrari品牌的單獨分拆IPO上市,此舉不但讓集團取得了寶貴的未來研發資金、全球最有價值(市值超過200億美元)的超跑品牌Ferrari更成為FCA集團總市值的最佳支撐(光是所持有Ferrari股票的價值就佔集團總市值的一半)。
 
2017年Sergio Marchionne勾勒了FCA未來五年新計劃,提供全新的電池技術、車聯網系統以及自動駕駛技術,讓集團旗下品牌車型邁向電動、自動化,並規劃推出多達10幾款包括SUV、轎車、Pickup小貨卡等新車型進軍市場。Sergio Marchionne留下的空缺將由Jeep品牌和Ram品牌負責人Mike Manley接替,未來繼任Ferrari董事長與執行長的FCA董事長John Elkann及Louis C. Camilleri也將延續Sergio Marchionne的發展藍圖。
 

▲過去15年以來Fiat品牌多次計畫改造產品線,結果卻是迷你車戰線的Seicento,小型轎車戰線的Punto及低價位的Palio,中型房車戰線的Stilo及低價位的Siena全數撤出市場,僅剩Fiat 500車型孤軍奮戰。
 
很難相信Sergio Marchionne在50歲以前基本與汽車產業幾乎毫無關係,但也是這樣的背景給予了他異於同業的思維角度!1994年到2000年間,Sergio Marchionne一直在總部位於蘇黎世的Algroup集團內的Alusuisse有限公司(本業為化工及製藥)擔任多個職位,2000到2001年間他擔任Alusuisse有限公司轉型而成的Lonza集團首席執行官及常務董事,2002年更升任董事長。在瑞士成功的商業經驗讓Fiat董事長John Elkann對其賞識有加,開啟Sergio Marchionne在Fiat集團、之後擴張為FCA集團近15年的管理生涯。
 
 
催生世界第7大汽車集團
 
在進行更深入的討論之前,我們要先回顧15年前Fiat集團當時面臨的危機!總部位於義大利北部重工業城Torino、過去以生產小型車聞名於世的都林汽車製造廠(Fabbrica Italiana Automobili Torino),也就是我們俗稱的飛雅特(FIAT)集團是由Agnelli(阿涅里)家族第一代創立於1899年,二次大戰結束後Gianni Agnelli把握了義大利戰後復甦最快的一段時期並藉由成功的車型如Fiat 500快速搶佔義大利本國與歐洲市場,之後又收購了Lancia、Alfa Romeo、Maserati與Ferrari等小型車廠成為義大利境內最大的汽車集團。
 

▲Fiat集團當初願意接手Chrysler,主要考量還是美國汽車市場,藉由直接入主美系品牌來提高美國市場的接受度可說合情合理,其中Jeep品牌受益於全球SUV熱潮而飛速發展。
 
到了1970年代Fiat已經在歐洲汽車市場上穩穩建立起自己的山頭!70年代之後Fiat開始走出義大利並進軍世界汽車市場,經過了30年的努力後Fiat除了在義大利的16個生產工廠外,在歐洲地區的法國、波蘭與俄羅斯,南美洲的阿根廷與巴西,亞洲的土耳其與印度都有生產中心。為了進軍第三世界的汽車市場,Fiat還與越南、中國、埃及、巴基斯坦及摩洛哥當地的汽車公司合資共同生產Fiat授權的車型。不過在產品研發缺乏投入、以及義大利僵化的勞工體制之下,進入21世紀後Fiat品牌在歐洲地區的市佔率從2000年的9.4%、驟降至2004年的5.8%,除了面臨巨幅的銷量與財務衰退(2002年虧損了43億歐元、2003年虧損19億歐元),還有當時與GM集團進退兩難的合併協議,用「火山上的男人」來形容當時就任執行長的Sergio Marchionne並不誇張。
 

  
Sergio Marchionne用了兩年的時間取得工會支持、成功推動組織再造並減緩集團財務惡化狀況,2005年更成功讓美國GM通用集團支付高達20億美元的「分手費」,結束雙方於拉美、歐洲等地生產引擎零組件的合作關係。2006~2007年Fiat集團雖然暫時喘一口氣,Sergio Marchionne心中卻很清楚歷經了上個世紀末的整合後,全球汽車產業形成了GM、Daimler-Chrysler、Ford、Toyota、Volkswagen-Audi與Renault-Nissan這6大集團和Honda、BMW、PSA這3個獨立廠商、所謂的「6+3」勢力版圖,前述9大車廠也佔了世界汽車銷售量90%以上,2003年年產量198萬9921部;全球車廠排行第11名的Fiat集團若要走出自己的路,仍必需與9大車廠進行繼續合作。
 

▲與平價車型相比,FCA集團內豪華品牌Ferrari與Maserati在中國市場受關注度更高。
 
2009年這樣的機會終於到來:Fiat與Chrysler兩個位於大西洋兩岸的汽車品牌成功合併。2008年末的全球金融海嘯導致新車需求「急凍」、全球各大車廠都受到不小衝擊,而位居金融風暴中心的美國汽車工業所受到的影響最大!GM集團必須依賴美國政府的貸款並宣佈破產才度過難關,而Chrysler集團也是在美國與加拿大政府的幫助下才免於破產,為了增加Chrysler車廠的競爭力,美國和加拿大政府決定給予Fiat 35%的Chrysler股權以換取前者的小型車關鍵技術,Chrysler和Fiat集團組成戰略聯盟並共享資源。
 
之後Fiat集團又決定以12.7億美元的代價購買Chrysler車廠16%的股權,以取得Chrysler集團51%絕對控股權利。2014年1月Fiat同意將Chrysler集團完全收購:以43.5億美元的代價,從UAW(United Auto Workers)美國汽車工會旗下的VEBA Trust自願員工受益協會信託,取得Chrysler集團41.46%的剩餘股份,雙方合組全球第7大汽車集團、並更名為FCA(Fiat-Chrysler Automobiles)集團。
 

▲在不顧前Ferrari集團總裁Luca di Montezemolo的反對之下,Sergio Marchionne主導推動了Ferrari的單獨分拆IPO上市,全球最有價值(市值超過200億美元)的超跑品牌Ferrari更成為FCA集團總市值的最佳支撐。 
 
Fiat集團當初願意接手Chrysler,主要考量還是美國汽車市場,藉由直接入主美系品牌來提高美國市場的接受度可說合情合理,同時也能利用Chrysler北美地區組裝線來提昇Fiat集團整體生產效率。當時FCA集團旗下包括Abarth、Alfa Romeo、Fiat、Fiat Professional(商用車)、Lancia、Maserati、Ferrari(分拆單獨IPO上市)等品牌,以及原先隸屬Chrysler的Chrysler、Dodge、Jeep、Mopar、SRT、Ram等品牌,所控制的供應鏈廠商還包括汽車電子零組件大廠Magneti Marelli、工業用機械手臂Comau,以及專事鑄造引擎與變速箱本體的Teksid等,由Sergio Marchionne一手打造的汽車帝國也從此誕生。
 
在產品研發缺乏投入、以及義大利僵化的勞工體制之下,進入21世紀後Fiat品牌在歐洲地區驟降,除了面臨巨幅的銷量與財務衰退,當時還有與GM集團進退兩難的合併協議,用「火山上的男人」來形容當時就任執行長的Sergio Marchionne並不誇張。
 

▲由於大量資源投入於車型研發與生產技術,Ferrari的獲利率目前為FCA集團之首。
 
 品牌重建計畫難言成功
 
從Fiat集團股東(包括Agnelli家族)的角度來看,Sergio Marchionne過去15年的努力絕對是成功的!他不但成功解決了集團債務問題,透過多次成功的資本運作(包括分拆集團內商用設備製造商CNH Industrial(Iveco)和Ferrari車廠單獨IPO上市)將Fiat集團的市值提高了11倍(卻沒有損失對任何品牌的控制權),要說是Agnelli家族的救星也絕不為過。但若從品牌長遠發展及產品銷量的角度來看,Sergio Marchionne過去推動的許多計畫都難說成功,尤其是Fiat品牌銷量持續下滑(15年來在歐洲地區的市佔率滑落超過一半),Fiat品牌在兩個全球最大單一市場:美國及中國市場幾乎沒有任何影響力及存在感。
 

▲Fiat在中國推出的菲翔(Fiat Viaggio、來自於同集團的Dodge Dart平台)雖然獲得了5星碰撞等74個大獎,卻仍未能在競爭激烈的中國市場找到自己的生存空間。
 
FCA集團旗下目前擁有Fiat、Lancia、Ferrari、Chrysler、Jeep、Alfa Romeo、Maserati、Dodge、Ram等諸多品牌。然而在旗下各大品牌中,Fiat車廠僅有500和500X兩款車型可盈利;Lancia品牌由於近幾年車型更新緩慢、品牌識別度幾近沒落且僅在義大利市場銷售;而Chrysler、Ram與Dodge品牌在美國市場的競爭優勢並不明顯。儘管其歐洲市場的盈利情況正逐步恢復,但FCA集團尚未在中國取得重大進展,目前集團四分之三的利潤依賴北美市場,然而北美汽車市場規模預計將從高峰滑落、FCA集團必須對此趨勢有所準備。
 
過去15年以來Fiat品牌多次計畫改造產品線,結果卻是迷你車戰線的Seicento,小型轎車戰線的Punto及低價位的Palio,中型房車戰線的Stilo及低價位的Siena全數撤出市場,多功能MPV車款Multipla及低價位的Doblo在歐洲市場更是乏人問津。唯一拿得出手的成績只有2007年7月Sergio Marchionne帶領Fiat集團發表新世代的Fiat 500,以全新式樣復刻32年前、1975年停產的舊款Fiat 500,到2013年累積銷量達到100萬部、2015年更達到150萬部,Fiat 500系列每年20萬部的成績顯然無法成為Fiat品牌的救世主,但事實上這款問世11年的產品卻仍是該品牌銷量第一的車型,義大利品牌市佔率節節敗退的原因不難理解。
 

▲由於美國市場消費偏好的改變,FCA集團美國工廠改為生產利潤率較高的Jeep車型和Ram小貨卡。
 
由於Dodge及Fiat品牌的轎車與入門車型產品線逐漸縮減,許多經銷商都因為沒有新的消費客層而苦苦掙扎,雖然Sergio Marchionne對Alfa Romeo品牌的寄望甚高,2015年Ferrari車廠10%股權上市籌措到11.5億美元資金,幾乎全部作為支持Jeep、Alfa Romeo以及Maserati品牌中期發展所需的48億歐元投資計畫資金的一部份,但產品價格已經對標BMW及Mercedes產品的Alfa Romeo產品要如何在品牌價值及銷售網路皆不足的大環境之下成功突圍?這都是Sergio Marchionne接班人立刻要面對的迫切問題。