Farewell, China market 談海外汽車品牌退出中國趨勢(上)

隨著規模愈來愈大,中國汽車市場趨向飽和、競爭卻愈來愈激烈,「強者愈強、弱者愈弱」的現象漸趨明顯,領導品牌如上海大眾、上汽通用等有強大的市場基礎做後盾、龐大的銷售管通路為保障,他們在消費者心目中的地位日益鞏固。反觀弱勢品牌隨著保有量不足、銷售與售後服務網路逐漸收縮,無可避免的陷入了「死亡循環」,「退出中國市場」成為部分海外品牌不得不忍痛做出的選擇。
 
隨著首次購車的消費者佔比愈來愈低,「強者愈強、弱者愈弱」的現象漸趨明顯;弱勢品牌隨著保有量不足、銷售與售後服務網路逐漸收縮,無可避免的陷入了「死亡循環」,「退出中國市場」成為部分海外品牌不得不忍痛做出的選擇。
 
人類歷史從未出現過類似過去的20年中,中國汽車市場所經歷的爆炸式成長!上個世紀1980年代改革開放初期為了使中國汽車工業從「高起點」出發,中國汽車管理部門制訂了「合資企業優先」的方針、寄望達到「用市場換技術」的目的。於是包括VW、Ford、Toyota、GM等海外大廠蜂擁而至,跨國公司品牌的車型直接在中國生產並銷售。2002年成功加入WTO世貿組織之後,全球貿易支持中國經濟保持快速增長,GDP增速在2002~2011年都保持在9%以上,經濟的快速增長帶來政府財政收入、企業利潤和居民收入的增長,為中國境內的乘用車需求釋放提供了堅實基礎。2000年中央電視台播出了中國第一則轎車的電視廣告,在霓虹燈閃耀的大都市,上海大眾的桑塔納2000風馳電掣,這成為了汽車走入家庭的一個重要標誌,2000~2011年,中國汽車年銷量經歷了複合增長率25%的爆發式增長,並於2009年超越美國成為全球汽車銷售第一大國。
 
開放市場30年過去之後,中國已成為世界數一數二的的單一汽車市場,還把主要市場佔有率慷慨送給了跨國公司,成為了包括VW、Audi、Nissan等跨國汽車品牌全球第一大單一市場,過去30年全球各大汽車品牌爭先湧入中國汽車市場,因為市場需求仿佛「取之不盡,用之不竭」,「加價才能購車」這種在其他地區匪夷所思的現象、在中國卻時有所聞,不管是高價品牌、還是主打性價比的入門品牌都賣得風生水起。在小排量車購置稅優惠政策和汽車下鄉政策同時推出的2009年,中國汽車市場的年銷售成長速度更達到了驚人的46.1%!
 
但隨著規模愈來愈大,中國市場趨向飽和,從2011年起,除了2013年和2016年中國汽車市場增速分別為13.9%和13.7%以外,其餘年份均未能突破10%。2018年中國1.6升及以下小排量優惠政策退出,汽車使用環境對汽車消費的約束愈加明顯,加上汽車產銷量已接近3000萬部,中國汽車市場已進入相對平穩的增長期是不爭的事實。隨著首次購車的消費者佔比愈來愈低,「強者愈強、弱者愈弱」的現象漸趨明顯,2018年上半年中國汽車市場銷量前十強中,上榜品牌銷量都在百萬部甚至兩百萬規模的區間,領導品牌如上海大眾、上汽通用等有強大的市場基礎做後盾、龐大的銷售管通路為保障,他們在消費者心目中的地位日益鞏固。反觀弱勢品牌隨著保有量不足、銷售與售後服務網路逐漸收縮,無可避免的陷入了「死亡循環」,「退出中國市場」成為部分海外品牌不得不忍痛做出的選擇。

事實上退出中國市場不算是新鮮事,許多在中國未設有組裝工廠、純粹以進口銷售的非豪華品牌都早已在消失於中國消費者的目光,或以集團內其他品牌車型貼牌銷售的方式存在。
 
Suzuki與Fiat鞠躬退出中國市場
 
事實上退出中國市場不算是新鮮事,許多在中國未設有組裝工廠、純粹以進口銷售的非豪華品牌都早已在消失於中國消費者的目光,2013年,隸屬VW集團的西班牙品牌Seat西雅特決定停止進口車輛並撤出中國市場,許多經銷商只能選擇關門;2015年,曾經存在中國長達21年的Opel歐寶也停止在中國市場的銷售活動。
 
但2018年開始出現的卻是在中國市場投入數十億人民幣設立生產線的品牌廠商,也開始「被迫止損」而選擇退出中國市場,2018年6月Fiat-Chrysler集團主席Sergio Marchionne關於「Fiat品牌決定撤出中國」的表態,落實了外界長久以來的懷疑。而幾乎在同一時間,合資品牌「昌河鈴木」長達23年合作正式劃上句點(6月15日、江西昌河汽車有限公司證實獲中國主管機關批准,Suzuki將原持有中外合資的昌河鈴木車廠股權全部賣回給昌河汽車),雖然Suzuki另一個合資品牌:長安鈴木立刻發表正式聲明表達了雙方繼續合作的決心和信心,但日本媒體已經披露Suzuki管理層正與長安汽車談判解散合資公司長安鈴木的相關事宜,並計畫停止在中國生產車輛。這些新聞都在在顯示愈來愈多銷量未到最小經濟規模(年產銷量低於10~30萬部)的合資汽車品牌,甚至包含來自台灣的Luxgen納智捷都在審慎評估在中國市場的發展策略,甚至不排除止損並退出中國市場。

Fiat-Chrysler集團主席Sergio Marchionne也被迫在6月證實退出中國市場,其他二線海外品牌也承受不少壓力。
 
專注於K-Car及小型車、過去有「新興市場之王」的Suzuki對中國市場絕不陌生,更是最早進入中國市場的海外品牌之一(素有「小車之王」的稱號),該廠於1984年首次向中國提供技術服務(銷售引擎),1993年與長安汽車合資成立長安鈴木,1995年與昌河汽車合資成立昌河鈴木。兩家合資公司一度以經濟型小車的優勢立足於中國市場,旗下奧拓(Alto)、北斗星(Solio)、雨燕(Swift)等產品在中國市場都曾締造過佳績,可惜的是受限於產品線較短,Suzuki並未真正受益中國汽車市場的高速成長、反而將過去的車主在換購時拱手讓人,2012年長安鈴木的銷量高峰也僅22萬多部,早在幾年前Suzuki就撤回了派駐昌河鈴木的技術人員和管理人員,也未導入任何新車型。長安鈴木2017年銷量只有8.39萬部(年同比下跌近50%),昌河鈴木2017年的銷量僅有兩萬多部,進入2018年,兩家Suzuki的合資企業更是每況愈下,銷量繼續大幅下滑、消費者的購車信心也大受影響。
 
與Suzuki命運類似的,是另一家在歐洲也以小型車為銷售主力的義大利品牌Fiat!同樣是早早進入中國市場,成立於 1994年的南京菲亞特公司一開始生產以Fiat 178平台(世界車平台)為基礎的派利奧(Palio)、派利奧週末風(Palio Weekend)及西耶娜(Siena)車型,講白話說就是已經在歐洲市場淘汰的平台拿到新興國家發揮剩餘價值。由於新車型推出速度過慢,零配件的配套及產品銷售渠道管理也未臻完善,南京菲亞特的銷售表現一直落後其他合資車廠、始終在年銷量3萬多部徘徊,距離南京菲亞特10萬部的年產能有著巨大差距。2007年12月,Fiat選擇以象徵性的「一塊錢」價格出售南京菲亞特的持股,經銷商的樹倒猢猻散致使南京菲亞特車型的後續維護保養成為一大難題。
 
 
眼看中國市場的龐大商業利益,2010年Fiat選擇開始「二次復興」之路,並慎重選定了更具合資運作經驗(與日資車廠合作相當成功)的廣汽集團。然而糟糕的市場成績卻再次讓Fiat失望:先期推出的菲翔(Fiat Viaggio、來自於同集團的Dodge Dart平台)雖然獲得了5星碰撞等74個大獎,卻仍未能在競爭激烈的中國市場找到自己的生存空間,隨後推出但是換湯不換藥的致悅(Fiat Viaggio的掀背車版本)市場表現更是慘不忍睹。眼看著銷售毫無起色,FCA集團在中國市場的重心也能轉移到更受到中國消費者歡迎的Jeep品牌,「2017年以來,偶爾還會有一兩部轎車(Fiat)混裝在Jeep車型的生產線中,現在是徹底看不到了」長沙生產線的員工說。由於擔心未來維修無門,剩餘的菲翔車型只能以大幅度折扣出清。2018年前5個月,Fiat在中國的累計銷量僅有101部,Fiat-Chrysler集團主席Sergio Marchionne也被迫在6月證實未來Fiat品牌「將專注於歐洲及巴西市場」。

Fiat導入中國的車型:菲翔(Fiat Viaggio、來自於同集團的Dodge Dart平台)雖然獲得了5星碰撞等74個大獎,卻仍未能在競爭激烈的中國市場找到自己的生存空間。
 
 
退出市場與戰略收縮的內部原因
 
值得關注的是,Suzuki 2017年的全球銷售量仍有330多萬部(集中於印度等新興市場),海外汽車分析師非常疑惑為什麼該廠在中國卻遭遇了滑鐵盧,不得不退出中國市場呢?分析市場需求變化,Suzuki退出中國市場和其在歐美市場關注度降低(4年前Suzuki也宣佈退出美國市場)的原因並無不同:首先是該廠研發能力不足、推出新車型的步伐太慢,而中國市場競爭非常激烈,領導品牌皆投入大量資源推出新產品(甚至是中國市場獨有車型),車廠如果沒有新車、在中國市場就沒有銷量是殘酷的事實。近年來僅在中國市場推出啟悅(Alivio)、維特拉(Grand Vitara)等車型的Suzuki顯然無法滿足消費者求新求變的需求。另外一個重要的原因是中國汽車市場由於消費升級,換購車主明顯表現出對SUV及高級車品牌的熱衷(SUV車型以33.0%的比例位居換購車主的第一選擇),在市場購車主力移轉至換購車主的背景下,中大型車、豪華車及MPV購買比例也快速提高,而這些需求都是過去主打性價比小型車的Suzuki產品線無法滿足的。

近年來中國SUV銷量持續大幅增加,與日本其他競爭對手如Honda、Toyota相比,Suzuki始終拿不出符合市場主流趨勢產品。
 
21世紀初、汽車剛進入中國家庭時,小型汽車市場還有一定佔有率。但隨著消費升級(加上近年來油價處於合理水準),A00級和A0級小車的市場大幅萎縮,最好的例子就是過去奇瑞車廠的微型汽車QQ曾經每月銷售突破萬部,現在每月銷量幾乎可以忽略不計,過往比亞迪F0、長安奔奔等暢銷小車現在也早已不是市場銷售主力,這個現象和歐洲及巴西、印度等新興市場明顯不同。
 
中國車主戲稱Suzuki目前產品不能滿足城鄉結合部民眾對換購車輛「高端大氣上檔次」的訴求,對內飾的做工還有售後服務也頗有微詞。近年來中國SUV銷量持續大幅增加,與日本其他競爭對手如Honda、Toyota相比,Suzuki始終拿不出符合市場主流趨勢產品。在微型電動汽車方面該廠亦沒有特別的競爭力。
 
產品線的缺陷也是Fiat在中國的軟肋:中國SUV市場的火熱,促使合資車廠廣汽菲亞特克萊斯勒汽車戰略重心轉移至SUV產品,Jeep的自由光(Cherokee)、自由俠(Jeep Renegade)和指南者(Jeep Compass)目前已經實現在中國的生產。反觀Fiat合資多年僅導入兩款轎車產品,曾經喊著要儘快引入國產的中大型SUV菲躍(7人座Crossover休旅車款Freemont)卻始終毫無下文,除了產品線單一外,Fiat的行銷活動、宣傳推廣都因為銷量低迷而持續緊縮,這也致使中國消費者購買率偏低。

有意思的是,退出中國後Suzuki與Fiat都選擇戰略收縮至競爭力更低的新興市場及本土主場!經歷美國市場的頹敗和歐洲市場的低迷後,Suzuki將重心移至亞太地區的微型至中小型以及SUV市場,同時看好日本本土(微型車市佔率達到50%)、印度、印尼和泰國等亞洲市場;Fiat在未來將面臨大規模整頓,旗下將只會保留Fiat 500以及Panda車系的微型車產品,品牌退出中國市場之後將全力鎖定歐洲、巴西和其他新興市場,而Alfa Romeo與Maserati將考慮整合成為一個部門。

弱勢品牌隨著保有量不足、銷售與售後服務網路逐漸收縮,無可避免的陷入了「死亡循環」。


過去近20年的高速發展後,中國汽車市場已經走過其他海外國家百年的發展道路,各種中國市場專供車型紛紛出現,現在可說是全球競爭最激烈的汽車市場。
 
國際品牌在中國的優勢正在快速減小
 
不可諱言,各領域的跨國品牌正在加速退出中國!麥當勞(McDonald‘s)賣掉了中國自營業務並進行品牌授權,中國2400多家門市的老闆換成了中國中信集團,離岸公司名字也改成了「金拱門」;擁有雪肌精、黛珂等品牌的日本化妝集團高絲(KOSE)轉手了杭州生產公司;日本食品集團Asahi也轉手了農場和牧場給新希望集團、賣掉康師傅飲品的所有股份,又出售了青島啤酒股權給復星集團。

在手機等消費電子產業的趨勢更加明顯:南韓手機大廠、全球銷售龍頭Samsung在中國智慧型手機市場市佔率2017年第4季已經跌到0.8%,全年銷售量僅980萬支、是2011年以來首度低於1000萬支的紀錄,Samsung在中國市場已經實質退出,同胞品牌LG更是正式宣佈退出中國市場,HTC在中國的市佔率已經可以忽略不計。

另一邊則是中國自有品牌的高歌猛進:華為、小米、Oppo及Vivo迅速席捲大中華區市場。汽車市場由於產品生命週期較長,所以產業趨勢還沒有這麼明顯,但「弱勢海外品牌退出中國」的大方向並沒有不同!
弱勢跨國汽車品牌在中國市場的壓力不難理解,一邊是其他優勢海外競爭對手加速推出最適合中國消費者的新產品(整個市場呈現「贏者全拿」的趨勢),另一邊是中國政府對扶持自主品牌的政策及財政補貼、部分自主品牌也努力縮小與海外競爭對手的差距,還有電動車崛起的大趨勢,在三面夾擊之下,Suzuki及Fiat會做出壯士斷腕的決定、其實也很合理。

其他優勢海外競爭對手加速推出最適合中國消費者的新產品(整個市場呈現「贏者全拿」的趨勢),加劇了中國汽車市場的競爭。

Farewell, China market 談海外汽車品牌退出中國趨勢(下)

在過去10年瘋狂擴張汽車製造產能後,許多中國車廠目前產能利用率明顯偏低、有著大量的閒置產能,這也催生了許多互聯網電動車品牌選擇與傳統車廠合作,委託傳統車廠代工生產其電動車產品,例如蔚來ES8車型由江淮車廠代工,小鵬G3車型由海馬汽車代工。


註:隨著競爭漸趨激烈,低於20萬部的非豪華品牌都有退出市場的壓力。

Luxgen力求反敗為勝
 
海外車廠在中國的處境、也反應在台灣自主品牌Luxgen身上,但有別於其他媒體的唱衰,筆者更傾向以中立的角度進行分析。裕隆由素有「中國工業鐵娘子」之稱吳舜文女士創立,這位縱橫紡織與汽車兩大工業的女性企業家敢為人所不為,更明白「自主知識產權」的重要。

過去吳舜文掌舵裕隆集團近30年,其間她支持裕隆推出第一部自製車型「飛羚101」,儘管飛羚101與後繼車款飛羚102銷售表現不盡理想,卻為後來裕隆汽車的開發設計能力奠定基礎,才有後來的「新尖兵」、Cefiro等膾炙人口的車型問世,裕隆集團「發展中國市場」的戰略早在吳舜文掌舵時就已經確立,1990年代裕隆就曾計畫導入「速利303」車行進入中國市場、最後因故沒有執行,否則「老三樣」(富康、捷達、桑塔納)的成員今天有可能改寫。

2001年12月21日,中國東風汽車集團與台灣裕隆集團在北京人民大會堂就「汽車銷售、融資、保險代理、舊車置換等領域進行廣泛合作」,這個決定幫助裕隆集團續命了至少20年。但眼見日本母廠Nissan全力稀釋裕隆在中國合資企業的股權佔比,裕隆的心中很清楚造成這種狀況的原因只有一個:核心產品的智慧財產權握在日產Nissan手上、而不是自己手中,廣大的中國市場給了裕隆轉型成為「自主品牌」車廠的最佳、也可能是最後的機會,這也是自主品牌Luxgen誕生的背景。

2009年集團董事長嚴凱泰喊出「裕隆真正的戰場在中國」,預計2012年中就可賺錢,2018年達到年產能50萬部目標,超過全台灣新車年銷售量。可惜納智捷在中國市場僅於2014年銷量突破5萬部,2016年滑落至4.5萬部,2017年Luxgen全年銷售降低至1.7萬部、今年可能在1萬部出頭,雙方合資成立的東風裕隆製造及東風裕隆銷售兩家公司7年來讓裕隆汽車付出121億新台幣的代價,未來可能還要花100億新台幣,但即便兩個數字加總、代價也只是當時李書福收購Volvo的零頭,Luxgen在中國市場的挫折,與產品性能、技術儲備、定價策略及銷售通路都有關係,但這都是未來反敗為勝所需要的寶貴經驗。嚴凱泰對內定下「五一○計畫」,預計在未來五年內推出十款新車,而產品線的完整與否,將是決定未來Luxgen競爭力的重要關鍵。

Luxgen在中國市場的挫折,與產品性能、技術儲備、定價策略及銷售通路都有關係,但這都是未來反敗為勝所需要的寶貴經驗。


Luxgen亦投入電動車發展計畫,但仍需要更多資源。
 
中國汽車市場已進入下半場
 
事實上撤出中國市場的遠不止是海外合資品牌,不少中國自主品牌也不可避免地陷入了發展困境:2015年青年蓮花汽車正式停產;2018年4月天津一汽汽車銷售有限公司總經理王志平公開宣佈,曾經的「國民車」天津夏利品牌正式「離場」,還有諸如力帆、華泰和海馬等自主品牌車型的銷量始終未達預期,因無法成為中國汽車消費市場的主流而苦苦掙扎。Suzuki並非第一個在中國市場出局的汽車品牌,也絕對不是最後一個出局的汽車品牌!這折射出經過了過去近20年的高速發展後,中國汽車市場已經走過其他海外國家百年的發展道路,現在可說是全球競爭最激烈的汽車市場。

在過去10年瘋狂擴張汽車製造產能後,許多中國車廠目前產能利用率明顯偏低、有著大量的閒置產能,這也催生了許多互聯網電動車品牌選擇與傳統車廠合作,委託傳統車廠代工生產其電動車產品,例如蔚來ES8車型由江淮車廠代工,小鵬G3車型由海馬汽車代工。被新造車選中的代工企業中,江淮、華晨、一汽、海馬等車廠都是本身銷量有限、產能卻大得驚人。隨著中國汽車市場進入下半場,現有業者的重組與合併將是不可阻擋的趨勢。
 
在有限的資源下,部分車廠選擇投入於平台技術的研發,力於提高未來產品規劃的彈性及產品競爭力,但優異的平台需耗資數億至數十億美元。


在過去10年瘋狂擴張汽車製造產能後,許多中國車廠目前產能利用率明顯偏低、有著大量的閒置產能,這也催生了許多互聯網電動車品牌選擇與傳統車廠合作。