●巨資重建品牌形象，台灣本田進入豐收期。
●Toyota、BMW分占國產/進口品牌形象No.1。
●「產品差異化」攸關國產車廠未來存亡。
俗話說「人比人、氣死人」，車比車也會氣死駕駛人！同樣價格購買的新車，在脫手時卻可能因品牌不同，而有著一～三成的價格差異，以一部80萬元的國產車來說，這金額就是10～20萬元，差別可謂相當大。除二手行情之外，「品牌價值」現在也直接影響新車銷售量，還沒覺悟的車廠，將在五年之內遭受致命性的打擊。
| 本月車壇最大的新聞是Peugeot汽車更換總代理，由技嘉科技出資的「PG Union」將肩負起「復興法國車」的重責大任。(PG Union董事長葉培城與Peugeot亞太區總裁蒲華逸換約儀式) |
| 從’03年起重建銷售通路並以「不二價」作為新車銷售策略，從「慘澹經營」至現在CR-V逆勢大賣，台灣本田已開始收割耕耘之後的豐美果實。 |
| 扣除由貿易商「平行輸入」的M.Benz新車數量，BMW在台的實際銷售量已超過前者而擠進前三大，且與Toyota分占進口與國產車的「品牌資產」冠軍。 |
五月分的新車掛牌數據延續今年開春以來的頹勢，雖比四月分成長9.1%，仍較去年同期衰退16%，新車掛牌數量27,687輛(其中國產車型23,383輛、進口4,397輛)。在眾多利空消息當中，台灣本田卻逆勢成長，銷量較去年同期大幅增加27%，以2,821輛的成績擠進單月分前三大車廠。一月上市的New CR-V，更是連續三個月奪下單一車種銷售冠軍，也是將台灣本田拱進前三大的功臣。
形象力抗市場低迷 新車消費趨於理性
許多車廠將今年的銷售衰退怪罪於不景氣、卡債風波(這檔事已經過多久了？銀行呆帳都沖銷得差不多了！)、消費者貸款不易，甚至連「未開放三通」也成為銷售下滑的禍首之一。不過在對照Toyota市占率持續提高、Honda晉身銷售前三名車廠的事實後，更顯現出這些說法的荒謬與不負責任。
由於國內汽車市場已逐漸成熟，消費者不像過去只要新產品上市，配合大量廣宣就掏錢下定，在「賺錢不易」的前提下，對於「品牌形象」、「市場口碑」的重視程度更甚以往。
台灣本田的異軍突起並非無跡可循，去年八代Civic上市時已讓對手大為緊張，不過偏高的售價使其即使有非常強勢的產品力，銷售成績也只能算是中上。但新CR-V的定價相較於同級對手並沒有高出太多，且2.4升車型的大賣(幾乎接近50%)，也意味Honda車系消費者對於價格的敏感度相較於其它品牌要低上很多，「只要產品夠好多付一點錢也無所謂」，這與其他車系消費者錙銖必較心態相當不同。但究竟是什麼因素，讓Honda有如此的銷售優勢？答案是優異的品牌資產。
品牌的重要性，在時尚精品產業中發揮得淋漓盡致，基本款的皮夾、配件、或是在衣服別上不同的Logo就有天差地遠的售價。雖然汽車產業並不能與其相提並論，但隨著科技及造車工藝進步，產品之間的差異性已經逐漸縮小，品牌便成為左右消費者購買意願的重要因素。
強壯的品牌價值對車廠來說也代表更高利潤，車廠CEO們知道，在M型社會下，愈來愈多的富人才是「錢」之所在。也因如此，即使Toyota明知在豪華房車領域要跟歐洲名牌如M.Benz、BMW、VW Group競爭是非常困難的事情(如福特的PAG、通用的凱迪拉克、Infiniti、Acura都投下許多資源卻沒有得到相對回報)卻還是要持續投資，將Lexus推向更高級的領域，除了提昇品牌形象之外，也能賺取更多的銷售利潤。
去年下半年，AC Nielsen曾經針對國內汽車市場作過一項涵蓋國產車與進口車的「品牌資產調查」，並於九月分公布結果。時過半年，對照現今各家車廠的銷售數字，的確證實了品牌資產的重要性。
| 近五年來，M.Benz的新車用料只能用「每況愈下」形容，而在脫手Chrysler品牌之後，內裝水準有望回歸到上世紀的經典設計。(圖為DCT總裁葛福睿) |
| 在電視廣告強力放送下，Lexus IS250銷售終見起色，以119輛的成績擠進銷售排行榜前十名。 |
豐田居冠本田第二名 品質與服務息息相關
我們可以看到Toyota以4.6分成為品牌資產的贏家，一哥的氣勢的確反映到銷售數字，將近三成的市占率遙遙領先第二名的中華三菱。Honda以3.3分拿下第二名，這代表目前銷售量超過Honda的車廠都得要小心其未來潛力。
Mazda與Ford雖然系出同門，但是Mazda較高的品牌資產讓同型車種能夠享有較高的定價策略(如Mazda 3 vs. Focus)，實際上，Mazda的銷售量也逐漸趕上Ford。
Suzuki品牌資產分數偏低，但新車銷售表現卻相當不錯，代表目前的數據是靠優異的產品力所獨力支撐，如果產品週期已屆末端(如Solio)或遇上強力競爭對手(如Swift vs. Yaris)，就會出現銷量立刻下跌的危機。鈴木若有長期經營台灣市場，就應該學習台灣本田提昇經銷商的軟硬體設施與服務水平。
AC Nielsen另一個相當有趣的調查結果是「車主對於自己擁有品牌的評分」。Honda以8.5分大幅領先對手，第二名是Toyota(7.4分)，這個分數代表Honda車主擁有最高的「品牌忠誠度」，以後換車極可能重複購買相同品牌，且願意將這個品牌推薦給其他人。
也因Honda在上述兩項評鑑都得到高分，AC Nielsen在去年九月就已經做了結論：「雖然Honda目前在市占率上仍與前五大國產品牌有一段距離，但在今年低迷的車市中，相較於其他汽車品牌，只有三款產品的Honda品牌，其銷售卻未受影響，可見品牌資產的力量極大且消費者忠誠度極高。一旦擁有完整的產品線及銷售通路後，未來的銷售潛力將對國內主要車廠帶來威脅」。
| Honda車系一向以運動性佳、車艙寬廣著稱，因此不論在北美或是台灣消費者心目中，一直擁有「平價高科技車廠」的形象。 |
| 售價愈高相對銷售利潤就愈高，因此日本車廠紛紛投身「豪華車種」的製造行列，Lexus、Infiniti、Acura均是箇中好手，但仍以「Lexus」的銷售最為成功。 |
| Mitsubishi Colt Puls上市以來表現不錯，平均每月都有千輛以上的佳績，除外型討喜外，多變的內裝空間也是它能贏得消費者青睞的關鍵。 |
在進口車方面，AC Nielsen的新聞稿並未提供太多細節，只公布前三名分數為：BMW(4.6分)、Lexus(3.4分)、M.Benz(3.3分)。三者分數相當接近、代表豪華進口車市場競爭非常激烈。
BMW的高分代表未來的銷售極具潛力(其實在扣掉「平行進口新車」的數量後，BMW在國內的銷售已超過M.Benz)，而Lexus在國內耕耘不到十年的時間，即擁有可與雙B相提並論的品牌資產，代表和泰十分努力與成效驚人。
最令人擔心的則是M.Benz，這家120年的老店在過去幾年經歷集團合併導致車輛品質下降，在國內的評價被扣了不少分數。希望能在品質進步(J.D. Power剛公布北美IQS調查結果，其有相當不錯的成績)、推出新車型(新C-Class的外型設計與動態表現均有別於過去產品)、與Chrysler分家後，能夠逐漸扭轉局勢，表現出「百年老店」的王者之風。若是進口車市場也變得跟目前國產車市場是一家獨大的局面，那不但無趣也絕非消費者之福。
2007年五月國產TOP 11車廠排行榜(單位：輛)
排名 升降 車廠 本月數量 國產車市占有率
1 = 和泰 8,778 37.54%
2 = 中華 4,165 17.81%
3 + 台灣本田 2,821 12.06%
4 – 日產 2,536 10.85%
5 + 福特 1,568 6.71%
6 – 台灣馬自達 1,365 5.84%
7 = 鈴木 1,187 5.08%
8 = 現代 815 3.49%
9 = 台朔 64 0.27%
10 = 裕隆通用 57 0.24%
11 = 台灣克萊斯勒 27 0.12%
總數 23,383
2007年五月進口TOP 10車廠排行榜(單位：輛)
排名 升降 車廠 本月數量 進口車市占有率
1 = VW 633 14.40%
2 + Lexus 532 12.10%
3 – M.Benz 487 11.08%
4 = BMW 441 10.03%
5 = Suzuki 258 5.87%
6 = Toyota 243 5.53%
7 = Daihatsu 178 4.05%
8 = Audi 169 3.84%
9 + Mazda 125 2.84%
10 + Kia 94 2.14%
總數 4,397
2007年五月國產銷售TOP 15車款(單位：輛)
排名 升降 車款 銷售量
1 = Honda CR-V 2,039
2 + Toyota Camry 1,824
3 + Toyota Yaris 1,780
4 – Toyota Altis 1,777
5 + Toyota Wish 1,237
6 – Mitsubishi Colt Puls 1,128
7 – Toyota Vios 1,075
8 = Nissan Tiida 754
9 + Nissan March/Verita 677
10 – Mazda 3 662
11 = Honda Civic 657
12 – Suzuki Swift 640
13 = Ford Focus 470
14 + Ford Tierra 428
15 + Hyundai Tucson 410
– Mazda 5 410
2007年五月進口銷售TOP 10車款(單位：輛)
排名 升降 車款 銷售量
1 = VW Golf 275
2 + M.Benz E-Class 216
3 – Toyota Previa 170
4 + BMW 5-Series 157
5 + Lexus RX350 154
6 – BMW 3-Series 138
7 + M.Benz S-Class 132
8 – Suzuki SX4 122
9 + VW Passat 120
10 + Lexus IS250 119
