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責編:劉宗翰 |
高油價不僅影響消費行為,甚至左右整體車市發展,在這樣的背景下使得柴油車崛起,這類車款姑且不論其經濟性如何,在全國媒體不斷地報導下,消費者已將其視為省油代名詞。此外,中小型車因尺碼較小、本身油耗較低,以致成為繼休旅車之後的兵家必爭之地,畢竟氣派與舒適若與省油性抵觸,一般人應不會選擇跟自己荷包過不去吧! |
![]() | ▓ 今年恰巧碰到農曆潤七月,在近兩個月銷售黑暗期(7/25~9/21日)的壓力下,各大國內車廠都將其視為過年前最重要的銷售月分,以致一大串加碼促銷活動紛紛出籠,讓人大開眼界,不忌諱鬼月的消費者,應該趁此機會吃足甜頭了吧!不過即使有這些加持,銷售成績似乎仍不盡理想,這可從剛出爐的七月分銷售數據嗅出端倪。 |
![]() | 民俗月影響購車意願 中小型房車更受重視 本月36,473輛的總銷售量,雖較上個月成長了10.6%,但與去年相較僅有同期的64.8%,接下來為國產車廠人員的暑休假期,今年應會過得不太安穩。在尚未討論主題前,先看看民俗月對實際成交的影響有多大?國產車廠7月分銷售競賽皆是包含至月底結算,也就是跨到一個禮拜的鬼月時期,唯一例外是中華汽車將結算日提前至25日 |
![]() | 根據統計,Toyota在26~31日的掛牌數占了27%,其它品牌也有相近比率,只有Mitsubishi在這段時期的交車比率因競賽已結束而掉到9%。由此可見,在看得到牛肉的時候,消費者自然會克服心理障礙說服自己下單,沒有誘因時,民俗月就是說服暫緩購車的最好藉口。 |
![]() | 特別將國產車各級距車款的銷售量製表分析,從表中可發現除中型車及小型車,其它級距都較去年同期衰退50%以上,其中又以傳統印象中較耗油的SUV衰退最多,可見在高油價與國內總體經濟不佳的狀況下,一般買家對車種選擇的考量,已從過去單純追求外型及配備程度的多寡,轉而追求經濟性表現。 |
![]() | 所謂經濟性表現,除車價、油耗的表現以外,也包括品質可靠度(常修車=花錢)、二手車價及保養成本,這些數字與消費者的荷包息息相關,重要性不容小覷。其中Toyota也由於這項優異的表現,七月分銷售量再度衝過一萬輛的指標數字,進而達到整體市場37.1%的驚人市占率。 |
![]() | Toyota本以省油與耐用度深獲好評,過去的動態表現並非強項,價格也普遍較硬且缺乏議價空間,讓競爭對手得已針對這些弱點趁虛而入,不過近年來由於市場競爭激烈,熟諳市場操作的該廠也逐漸修改產品策略。例如:較晚推出的Vios及Wish,動態表現雖稱不上頂尖,但在該級距卻有中上程度的水準,甚至還為迎合消費者胃口,推出以運動化為訴求的Z版本(雖然對實際操控幫助不大);至於剛上市的New Camry也特別強化操控面,較上一代相較有長足進步。 |
在價格策略方面,自從2002年底與中華汽車的掛牌大戰,Toyota的銷售模式亦開始展現彈性,隨時因應環境及競爭對手的策略,在價格方面屢屢使出重手。相信以目前Toyota將市占率高於利潤的戰略考量下(為幫助原廠及早達成年產一千萬輛、世界第一車廠的目標),國內Toyota的定價策略相信還會持續帶給其它車廠相當大的壓力。 | |
![]() | 回歸中小型車會在高油價環境下主宰國內車市的主題,可發現尺碼愈小或價格愈低的車款,七月分的銷售量比去年同期衰退最少,小型車還有去年的71.8%,隨著油耗愈多衰退比率愈大;依序為小型車、中型車、大型房車、Minivan及休旅車,中小型車款占國產乘用車七月分銷售的比例高達54,6%。 |
豐田依舊亮眼 現代異軍突起 國產大型房車方面,New Camry藉由大改款新車、流線外型、內裝質感提昇及省油表現,加上國人普遍存有的「豐田情節」,即使動力表現不佳,仍舊能以1,985/346輛(2.0/3.5升)的成績遙遙超過對手,Teana、Grunder、Accord、Metrostar的銷售量分別是546、314、207、65輛。值得一提的是,即使有新車效應加持,Camry銷售量只有去年六成,可見此一級距的萎縮。 | |
![]() | 相較於前幾個月前的苦戰,七月分Altis以3,236輛在國產中型車級距大獲全勝,New Civic掉到只有802輛。不過其它中型車款藉由門檻較低的售價,還有一定的銷售成績;Tiida、Lancer/Virage、Activa/Tierra分別以1,513、1,107、1,060輛占此級距的二、三、四名,而Activa/Tierra再一次擊敗Focus(641輛)。從New Civic銷售的滑落,可看出在經濟不景氣的壓力下,消費者對高於同級車的價差容忍程度還是有限。 |
![]() | 國產小型車市場級距方面,同樣是Toyota的天下;Vios以2,889的銷售量囊括該級距63.5%的市占率,相信在不容Toyota於此級距獨霸的心態下,中華汽車應該會加速Mitsubishi Colt Plus的國產化。而Swift、March分別以699、534輛成為二、三名,至於新生代Tiida上市首月便直接衝上第八名,銷售量甚至突破千達到1,030輛,本月分也以1,513輛的佳績挺進國產前五大,後勢持續看漲。 |
![]() | 至於在國產Minivan的競爭,Wish一掃之前幾個月的頹勢,以2,342輛的絕對優勢將主要對手Savrin (675輛)、Mazda5 (553輛)遠遠拋開,不過該級距明年會有好戲可看。因為Nissan即將推出首部Minivan Livina Geniss,主打平價策略與空間優勢,將對市場造成不小衝擊。 |
![]() | 在深受油耗表現不佳所苦的國產SUV領域,過去三大勢力CR-V、Escape及X-Trail的銷售量在七月分都掉到700輛以下,只有搭配柴油引擎的Tucson依然維持過去幾個月的穩健腳步,以1,010輛笑傲江湖。換個角度想,若沒有柴油引擎的加持,Tucson的成績就不會這麼耀眼,可見柴油引擎確實為目前高油價環境下,脫離競爭紅海的最佳策略之一。 |
![]() | 進口車方面,同樣處於豐田集團大放異彩的狀態。Lexus1,149輛的銷售成績不僅較上個月進步54%、也比去年同期成長43%,果真是高消費族群不受景氣影響;VW則是由上個月第一名掉到本月第二名,669輛的成績較上個月退步14%,不過仍較去年同期成長31%;M.Benz、BMW分別以549、500輛名列進口車的第三、四名。值得一提的是,Ford在進口車部分已連續兩個月推出新車,巧合的是這兩項新產品均為中小型房車,分別為Fiesta及Focus TDCi,可見這個區塊受重視的程度。 |
整體而論,中小型車產品之所以愈形重要,除了在國內市場的強力發酵外,高油價左右購車意願也是主因,因為從油價相對便宜的美國市場來看,該區域對節節高升的油價同樣吃不消,不但讓原本以貨卡、SUV及MPV為銷售主力的美國三大車廠兵敗如山倒,甚至Toyota北美銷售已超過Ford。 | |
![]() | 至於原本品牌價值被輕忽的韓國車則藉由中小型產品豐富、售價相對低廉的優勢,還有近年來努力提昇的品質,擺脫銷售不加的陰影。從現代集團(包括Hyundai與Kia品牌) 2004年在美國的銷售量已達到68.8萬輛,全球銷售量達315萬輛,即可得知該集團能列於全球第七大(第六名是Daimler Chrysler集團)並非偶然。 |
![]() | 現代汽車能從一間在’90年時銷售量還沒超過100萬輛的車廠,到目前315萬輛的成就,靠得不單是低價策略,主要是它採用與Toyota同樣的策略,藉由永不停止的降低成本與提高品質、甚至在美國提供車身五年/引擎十年的保固,藉此扭轉消費者對韓國品牌的觀感。目前這項策略已奏效,在美國JD.Power於2004年IQS(新車品質滿意度)調查中,Hyundai已擊敗Toyota,而Consumer Report更將Sonata列為最可靠的車款代表。Toyota真是無法擊敗的神話嗎?韓國現代已給所有車廠上了寶貴的一課! |