回顧vs.展望 2006年車市現象探討

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2007.01.15　作者：車訊網　

Yaris上市首月便開出紅盤，以1,324輛掛牌數衝上國產排行第三名。

●關稅調降效應冷卻

●年底促銷買氣回升

●Sylphy上市受矚目

讀者在看到本刊一月號時，距離2007年只剩下一個禮拜，歲末年終通常是回顧與展望未來的好時機，由於這時12月分的銷售尚未結束，本期市場分析的重點將放在2006年車市現象的探討。關稅調降車商降價、新車蜜月期縮短及國產車客製化等等，都是去年較受矚目的議題，現在就讓我們來分析這些現象背後所蘊含的意義。

今年國內車廠的生產計畫均以45萬輛以上的市場規模預估，雖說目前皆可照需求調整生產量不至於有太多庫存，但到了第四季要繳交年度績效成績給股東時，車廠莫不絞盡腦汁衝刺銷售量。偏偏在此時遇上媒體炒作「明年關稅、貨物稅明年調降、消費者購車應等到明年」的新聞，使得無論是國產或進口車商莫不口徑一致表示：明年車價會調漲(調漲的理由千奇百怪：空汙費、廢氣處理費、車輛烙碼成本、歐元有可能上漲等等)。

新產品成銷售教材

新車蜜月期漸縮短

其實國內業者提到的成本上升雖是事實，但相對於車輛的高售價並沒有那麼大影響(否則今年原物料成本上升那麼多，但福特為何先前還能推出39.9萬元的Tierra)，價格主要還是取決於車廠行銷、財務人員對定價(Pricing)的看法。在’06年上市的新車中，有兩輛車將是明年國產新車上市定價的教材(Case Study)，分別為Honda Civic與Toyota Yaris。

台灣本田於2006年首度嘗試導入進口車，但未來是否還有外來嬌客前來取經尚待觀察。

這兩輛車藉由優異的產品力，定價已上探至其上一級距Accord、Altis的價格，仍能保持尚可的銷售量，這對於目前在衝刺銷售量已無計可施的國內車廠來說，高定價策略未嘗不是個保持利潤的方法之一。讀者或許會問，上一期市場分析不是有提到因應M型社會來臨，廠商必須提供價廉但兼具奢華感的產品，才能在競爭激烈的商場生存，為何國產車廠還有調漲的本錢？

根據外資投顧的分析報告顯示，即使今年車市如此不景氣，國產車廠仍賺進大把鈔票！以和泰為例(見國產車廠利潤分析表)，2005年利潤(Reported Profit)達44.5億台幣，但2006年預估利潤仍然達36.8億元，中華、裕隆的’06年預估利潤也有32.4、30.1億台幣的水準！和泰在12月中旬的股價還有70元以上，有多少科技股能達如此價位？今年車市不景氣，對這些車廠來說只是賺多賺少而已。

年關將近，車廠為出清庫存已逐漸際出豐富的促銷，消費者進入展示間賞車的意願也因此提高。

原本台灣在本世紀初加入WTO後，消費者期待藉由關稅下降、開放配額之後能享受價廉物美的進口車，並刺激國產車廠的進步。不料國內車廠藉由許多非關稅障礙的競爭優勢(光是股東結構非常奇怪的ARTC就已經把進口車商搞死)，進口車商也不爭氣，國產車的市占率仍節節上昇，只有今年因社會結構改變才下降。

既然國產三雄的利潤到目前仍然不錯，國內車廠要像美國三大車廠為求生存舉辦跳樓大拍賣、削價競爭的行為在短期內不至於發生，但國內消費者就只能讓它們予取予求嗎？這就要看二線車廠有無挑戰三雄的智慧與野心了，若他們願意推出價廉但有奢華感的產品就有機會提昇市占率，譬如最近Swift因應Yaris增加許多配備、Tierra降價到39.9萬元都是邁出正確方向，但步伐還不夠大！

March是舊車第二春的代表，在車商攤回成本後價格相對降低，對不介意品牌新鮮度的人來說頗具購買價值。

其次，由於八代Civic、Tiida、國產Town & Country在上市後，由於月銷量並沒有破千(最近上市的Excelle應該也沒這個機會)，有人會認為國產新車蜜月期有縮短的現象，這個結論可說對也可說不對。八代Civic的高定價策略嚇跑許多預算較緊的消費者，但目前600～900輛的月銷量，對台本屏東製造廠能供應的量來說，利用率並不太低，在這個情況下台本當然樂得保持目前高格調的品牌策略。

與Altis相較Tiida的銷售量雖然較低，但在還有其它對手(如Mazda 3、八代Civic)的挑戰之下，Tiida迄今的表現已是尚可(大家可回想Sentra在今年初的表現已無競爭力)，倒是Town & Country在缺乏有效溝通主軸、經銷商網路不夠完善、高油價等因素，使得表現並無預期理想。但Yaris的上市應就證明新車蜜月期還是存在的，只是「十倍速時代」會讓新產品所謂的上市蜜月期不斷縮短(3C產品蜜月期恐怕只有一個月)，消費者挑選產品的重點將是C/P值高不高？這輛車有無符合個人風格？是不是最新產品，對成熟理性的消費者來說重要性將愈來愈低。

舊車第二春成趨勢

客製化突顯新思維

提到新車蜜月期，其實一個概念完全相反的現象在國內也慢慢形成，那就是「舊車第二春」。意思是利用一個銷售已久、模具已攤提的產品，推出價格低廉或配備豐富的新包裝，在「新貧」階級愈來愈多的社會還蠻吸引人的，而代表作絕對非有「千年老妖」之稱的March莫屬。March在11月寫下非常驚人的726輛(含Verita)銷售成績，表現之優異超過一大票大眾主觀意識下、認為表現應該不錯的車種，包括Mazda 3(502輛)、Civic(597輛)、Swift(643輛)。此外，Tierra在今年常賣得比應取代它的Focus要好已不是新聞，11月同樣是Tierra(436輛)KO Focus(367輛)。展望’07年，有潛力再找到第二春的車種其實還蠻多，名單包括：Solio、Metrostar及Lancer/Virage。

關稅調降後的趨勢則是未來進口車市的重點，車商的定價策略也是個學問，我們相信由於Lexus的配額限制更少、歐元再往上升值空間不大、雙B今年表現不佳使得原廠明年會施與更大壓力等因素下，’07年豪華進口車競爭將更為激烈，價格變動的幅度也會隨著增加。在百萬級進口車級距，由於VW已喊出明年9000輛的銷售目標(今年預估銷售8,600輛)，其它相對弱勢品牌經營還是會像今年一樣辛苦。

Town & Country受到高油價與經銷網路的影響，近期銷售狀況稍嫌疲弱，車廠已展開促銷來拉抬買氣。

再將議題拉回國產車市，搶在2006年底前上市的新車，其背後都有可討論的空間。先以Excelle所標榜的「客製化」談起，何謂客製化市場目的就是要提供奢華感，過去這是高級豪華品牌的專利，其中以M.Benz Designo系列及BMW Individual系列為代表作，不過由於M型社會來臨，平價甚至低價產品也要慢慢提供奢華感才有可能脫穎而出。Excelle由於欠缺品牌優勢，客製化其實是不錯的切入點，且讓我們靜待它的表現。

有些讀者或許會對Honda引進Legand的動作感到好奇，甚至期望未來是否還有其他高性能車款會現身？我們倒是不表樂觀，因為自從台本成立以來，對進口車一直興趣缺缺，這次會進口Legend恐怕是為了避免過去「爛配額」(有日本車進口配額但是卻不消化)的批評，與提昇品牌形象的意義較大。或許本田迷會覺得很奇怪，Honda在台灣放著最引以為傲的Motorsport/Engineering寶貴資產不用，卻走Toyota 品質、服務路線。

但不要忘了「Motorsport」在一般民眾心中幾乎跟「飆車」已畫上等號，台本唯恐避之不及，要期待Type R、S2000、甚至大改款NSX進口恐怕比登天還難。至於在北美賣得好的休旅車，台本心理也很清楚以目前資源要賣贏Toyota、Lexus並不容易，當急之務還是把國產車經營好，才是「錢」之所在。

美國三大車廠為求生存常進行削價行為，因此造成惡性循環，反而打亂市場秩序。

最近Nissan將在Tiida之後推出另一款新車Sylphy，其所採用的策略與引發的效應，並非三言兩語所能說完，這個問題就留待往後幾期來討論。回顧2006年國產車市，雖然銷售狀況不佳，但還是有許多新車、新技術問世，整體看來還算有趣，新的年度等於是重頭開始，期望日後的景氣能夠回升，那麼車商與消費者就能互享其利、皆大歡喜。

車廠年終活動、促銷方案一覽表
Audi	A3與A4優惠降價
BMW	320d & 320i推出120萬60期零利率
Chrysler	駕馭風雲專案
Daihatsu	全車系促銷優惠，Terios零利率優惠購車
Ford	Fiesta「五福臨門」專案，賞車抽王建民簽名球
Honda	CR-V聰明0利率輕鬆0頭款購車方案
Hyundai	Go Go Getz 酷炫加值送
Kia	Euro Carens絕美豪華版限量優惠100台
Jaguar	兩年免月付，X-Type時尚雙乘專案，世紀婚禮禮車專案
Land Rover	Discovery 3榮耀升級專案V6升級V8
M.Benz	C-Class購車贈保養套餐，聖誕禮讚限量精品優惠
Mazda	O-Go-Tte請客祭活動，賞車抽PS3主機、購車抽Mazda3
Mini	頭款19.5萬元起開回家
Mitsubishi 「歡樂來菱」聖誕派對
Nissan	SR仕樣車優惠專案，好開新鈑噴活動、開心價14,999元起
Peugeot	部分車系現金價優惠活動
Renault	Modus、Megane RS225、Megane CC現金價回饋
Smart	Forfour Brabus動感體驗價
VW	Caddy年底前大優惠賞車、送德國之旅
Volvo	試駕S80送北歐時尚精品
註：以上訊息僅供參考，活動截止日以各車廠公告時間為準。