即將換帥的Daimler集團邁向新時代(上)

▲即便品牌擁有百年歷史及無數聲譽,Dieter Zetsche過去12年執掌Daimler集團成功度過經濟蕭條、金融危機及德國同行競爭的過程也絕非一帆風順。
 
在年中成功推動集團架構重組後,2018年9月26日Daimler集團宣布了另一個重大人事消息:現任執行長Dieter Zetsche將於2019年卸任,讓位給負責研發的管理委員會成員Ola Kallenius,這意味著現年65歲的Dieter Zetsche將結束為期13年執掌Daimler集團的重任,並於兩年後(2021年)出任監事會主席。該如何評價Dieter Zetsche過去十二年的貢獻與遺憾?接下指揮棒的Ola Kallenius又將面對什麼挑戰?請看我們的分析。
 
自從2005年銷量被BMW車廠超越後,Mercedes車廠管理團隊痛定思痛,大刀闊斧地修改了平凡無趣的車型設計風格,品牌車型組合比過往更為豐富、發展插電式混合動力車型的戰略也全速前進。2013年至2017年,Mercedes品牌銷量連續5年保持YoY年度同比成長超過10%的高速,並提前四年實現了奪回了全球高級車車銷量一哥的寶座。


中國已經是Daimler集團最大的單一市場(市場規模達到58萬7,868輛),也是下一任Daimler集團執行長Ola Kallenius未來戰略的核心區域。
 
賦予重任、力往狂瀾的Dieter Zetsche
 
經過12年努力彌補前任Juergen Schrempp為了把Daimler集團打造成全球汽車巨頭所產生的動盪與後遺症之後,Dieter Zetsche成功讓集團重新回歸正軌且成為一家更加專注的公司,並將於2019年股東大會之後、順利交棒給Ola Kallenius!即便品牌擁有百年歷史及無數聲譽,Dieter Zetsche過去12年執掌Daimler集團成功度過經濟蕭條、金融危機及德國同行競爭的過程也絕非一帆風順,更多次遭遇過財務上的失誤以及一連串的獲利預警(包括今年6月份因全球貿易戰而導致的獲利預警)。這位有著標誌性海象式鬍子的領導人在Daimler集團歷史上留下了不可磨滅的印記。
 
在進行更深入的討論之前,我們先將時光倒回Dieter Zetsche上任Daimler集團執行長前的2005年。雖然仍是全球高級車市場的龍頭老大,Mercedes當時在與BMW及Audi競爭時顯得力不從心。2005年7月28日,DaimlerChrysler AG集團出乎意料的宣布首席執行長Juergen Schrempp計劃在年底退休(距離任職期滿還有3年)並交出執掌10年的權杖,接任Schrempp的繼任人選是曾經成功扭轉Chrysler集團營運表現、並在當時擔任Chrysler集團總裁的Dieter Zetsche。當年60歲的Juergen Schrempp在DaimlerChrysler集團度過了整整44年滄桑寒暑,讓人最津津樂道(也是日後最被批評)的就是他任內主導德國Daimler與美國Chrysler兩大汽車集團的「世紀合併」交易。1998年年初,德國Daimler-Benz車廠宣布了一件震驚全球商業界的消息:該廠將以市價380億美元的股票買下(外界稱為「對等合併」)美國Chrysler車廠。世人將這宗併購案視為「20世紀末全球化趨勢」的最佳代表:一家是德國與歐洲數一數二的工業製造商,一家是北美三大車廠之一,合併後DaimlerChrysler車廠員工數目超過41萬人、高達1300億美金的全年營業額在全球GDP排名中可列於第37名(超過希臘、葡萄牙、挪威、芬蘭與愛爾蘭),年度汽車銷售量則僅次於GM、Ford、Toyota與Volkswagen集團之後。兩家的高層主管均相信這是一個「來自天堂的合併案」,然而9年過去後,Juergen Schrempp口中的「天堂」以及兩大集團的整合成效並未出現(獲利能力卻是十年來最低)。我們多少可以從Juergen Schrempp宣布提早退休的當天,DaimlerChrysler股價立即上揚9%(6年來單日最高漲幅)的事實看出外界對接班人Dieter Zetsche的支持。
 

1998年年初,德國Daimler-Benz車廠宣布了一件震驚全球商業界的消息:該廠將以市價380億美元的股票買下(外界稱為「對等合併」)美國Chrysler車廠,Dieter Zetsche在任的第一階段(2006-2010年)多數時間在處理此合併案的後遺症。
 
除了整合集團內部的文化與管理隔閡之外,當時Daimler集團也面臨迫切的產品品質危機:在全球權威專業消費者研究組織J.D. Power公布的2005年的德國市場CSI顧客滿意度調查中,Mercedes在所有35家車廠中僅名列第11位,排在Audi、BMW、甚至Daihatsu與捷克車廠Skoda之後,僅比平均水準高出4分,同比2003年的第8名又下滑3個位置。前述訊息都顯示Dieter Zetsche需要大力推動改革,以面對21世紀全球汽車產業的激烈競爭。
 
從產品品質與特色重建品牌形象
 
出生於土耳其Istanbul、成長於德國Frankfurt的Dieter Zetsche在2000年被任命成為Chrysler集團的掌舵手,他在力圖降低成本(4年來裁減人力2萬6000人、並關閉6個生產中心)的同時、也得到爭取員工的全力支持。在Dieter Zetsche的領導下,新一代的Chrysler產品線(包括性能車Chrysler 300C及搭載著名HEMI引擎的小貨卡車款)獲得北美消費者極高評價,也讓Dieter Zetsche得到「2004年最佳汽車產業經理人」的業界肯定。
 
為了重新挽回日漸下滑的品牌形象與客服水準,Dieter Zetsche上任後經過了縝密規劃、推出名為「CSI No.1」的品牌復興計畫。為期三年的「CSI計畫」計畫耗資5000萬歐元,涉及到歐洲市場數以千計Mercedes分公司的高階經理、車廠直營經銷商、銷售人員、客服人員和獨立經銷商。Mercedes車廠的專案人員與歐洲市場7個國家的40組由顧客和經銷商組成的團體進行了面對面的研討會,以確保此項計畫的完美執行。Dieter Zetsche「電腦分身」:以他為造型的Dr. Z甚至親上媒體、回答消費者關於汽車產品的所有問題。
 
在提升新世代產品競爭力方面,過往Mercedes車廠研發每一個新車型系列都需要開發一套專用系統、遠遠落後他們的同業競爭對手。Dieter Zetsche推動透過「共用平台」策略有效降低生產及零件成本,推出多種車款搶佔各個利基市場(如掀背車、雙門跑車、敞篷車、旅行車、SUV、CUV等分眾級距)以爭取銷售量的極大化。Mercedes車廠推動的共用零組件計畫包括了調整工程及研發團隊,透過從縱向(垂直整合)組織模式轉到了橫向(水平整合)組織模式,前者以首席工程師負責,後者由零組件研發團隊來開發不同車型可共用的模組化系統。不同車型間分擔研發成本的計畫還包括共用車內座椅結構、車用電子系統結構、感測器網路、線路和車用電腦軟體等。Mercedes從過去使用六個不同的硬頂敞蓬模組減少到了一個,這幫助他們減少了25%的製造成本。使用共同主要系統(如傳動系統、車輛電子結構、HVAC和導航系統)另一個有利的優點是可以用更短的時間、更少的成本開發新車型。


受益於全新世代平台,Mercedes工程團隊可以用更短的時間、更少的成本開發新車型。

交棒之際邁向生涯高峰
 
Dieter Zetsche的努力經過將近10年才逐漸得到回報:進入21世紀第二個十年,Mercedes、BMW和Audi都將2020年全球銷量目標設定為200萬輛,並且不約而同宣佈屆時將把持豪華車品牌銷量桂冠。在經歷七年的激烈競爭之後,Mercedes車廠以些微的差距、於2016年率先突破了200萬輛的關卡,最後以近8萬輛的差距奪回全球高級車第一品牌的龍頭寶座並持續保持至今。而在中國市場的突飛猛進、以及在針對SUV車型產品線的正確佈局起到了關鍵作用!具有開創性設計特色的全新產品線吸引了消費者,另外在中國、歐洲等市場銷量締造了強勁增長。而銷售成績只是過去10年Daimler集團戰略轉向的結果:自從2005年銷量被BMW車廠超越後,Mercedes車廠管理團隊痛定思痛,大刀闊斧地修改了平凡無趣的車型設計風格,品牌車型組合比過往更為豐富、發展插電式混合動力車型的戰略也全速前進。2013年至2017年,Mercedes品牌銷量連續5年保持YoY年度同比成長超過10%的高速,並提前四年實現了奪回了全球高級車車銷量一哥的寶座。
 

Smart品牌已成為Daimler集團歷史上虧損最高的車型,過去集團為其做了很多努力,然而除了標誌性的小型雙座汽車形象以外,其他各種努力的效果皆不明顯。
 
2017年Mercedes品牌全球銷量繼續維持高速成長,總銷量228萬9,344量(YoY成長幅度達9.9%),主要受益於全新E-Class Saloon及Estate車型和SUV產品線等驅動。去年Mercedes品牌在德國、英國、法國、土耳其、瑞士、波蘭、葡萄牙、丹麥、捷克、芬蘭、希臘、韓國、日本、奧地利、中國臺灣、印度、美國、加拿大、墨西哥和巴西等市場均榮登高級車品牌銷量冠軍寶座。以大中華市場為主的亞太地區市場更成長19.2%(總銷量87.5萬輛),中國已經是Daimler集團最大的單一市場(市場規模達到58萬7,868輛),而Mercedes品牌在韓國、日本、澳大利亞、台灣、印度、泰國、馬來西亞等單一市場的銷量也都創下歷史最高紀錄,YoY漲幅分別為20%、0.4%、2.8%、8.1%、15.9%、22.7%和2.3%。
 

即將換帥的Daimler集團邁向新時代(下)

▲Dieter Zetsche早在兩年前的巴黎車展就發表未來戰略C.A.S.E.:智慧互聯Connectivity、自動駕駛Autonomous Driving、 共用出行Shared Mobility及電力驅動Electrification。

集團重組面對未來汽車行業挑戰
 
平心而論,不論是Daimler集團董事會或是汽車市場的消費者,應該都對Dieter Zetsche過去12年推動並執行的轉型計畫感到滿意,其執掌任期可分為三大階段:從第一階段的全力補救(2006-2010年),到第二階段提前實現趕超對手(2011-2016年),再到目前平穩轉型、平順交接給下一位繼任者的第三階段。在傳統能源車型與新能源車型即將交替之際,全球汽車市場亦將面臨一場行業變革、格局顛覆、企業轉型交織的未來之戰。2018年Daimler集團完成集團架構的重組,並將其分拆成三個獨立部門:包括汽車、商用車和服務部門(例如Car2Go共用汽車和打車應用MyTaxi)。新的集團架構也為未來的分拆或合併可能打開了大門,使得Daimler集團在面對未來汽車行業的挑戰時能夠更加靈活。

 
2018年Daimler集團完成集團架構的重組,並將其分拆成三個獨立部門:包括汽車、商用車和服務部門(例如Car2Go共用汽車和打車應用MyTaxi)。


Daimler集團早在Dieter Zetsche上任前就不斷探索包括電動車、氫動力汽車的新能源領域,但至今成效仍落後其他德國競爭對手。


Mercedes頂級車型在大中華市場的突飛猛進、以及在針對SUV車型產品線的正確佈局都幫助Daimler集團重回全球高級車龍頭寶座。
 
Dieter Zetsche早在兩年前的巴黎車展就發表未來戰略C.A.S.E.:智慧互聯Connectivity、自動駕駛Autonomous Driving、 共用出行Shared Mobility及電力驅動Electrification。兩年後的今天,基於未來戰略下的EQ系列量產版的首位成員:電動休旅車型EQC已經問世。面對未來,在維持全球高級車市場銷量第一的同時,確保盈利能力的持續提升將是Daimler集團的壓力和挑戰,考量到過去的5年該集團因電動化、智慧互聯等前瞻技術相關領域的投入而導致其研發資金投入成長50%,不難理解Dieter Zetsche與其繼任人選Ola Kallenius在尋求電動化進程與利潤中間的兩難問題。日前Dieter Zetsche也坦言當前Mercedes品牌所推出的大部分純電動車型的成本相對較高,還暫時不能為集團帶來更高的利潤。
 
在傳統動力技術方面,為確保未來長遠的競爭優勢,除了車型設計與平台架構外,Mercedes車廠亦規劃投入30億歐元打造未來的動力系統總成,其中換裝導入搭載最新「48V」電力系統、包含汽柴油在內的兩款全新直列六缸引擎最受矚目!直列六缸引擎不論是垂直力或橫向力、或者是作用在曲軸上的一階力或二階力都完全平衡,汽車工程師很早就瞭解直列六缸引擎的優勢,因此歷史上許多最好的經典汽車引擎都是直列六缸結構。Mercedes品牌兩款嶄新直列六缸引擎(M256系列)都基於每缸500cc排氣量的模組化平台所打造,缸心距採用90mm設計,引擎長度較過去的V6引擎而言並未增加許多、但總體體積減小不少。另外部分款式在導入最新的「48V」電力系統的情況下,使用的ISG (Integrated Starter-alternator) 整合式啟動馬達具有近似Hybrid混合動力的功能(達到強化動力輸出以及動能回收的效果),造就更好的油耗、排污表現(二氧化碳排放量將可減少15%),並同時兼顧性能輸出。新一代設計有著更好的引擎系列間的零件通用性,並且在未來開發其它缸數引擎上有著更高的成本優勢。
 
Dieter Zetsche執掌Daimler集團之重要成就
成功剝離Chrysler集團股權 Chrysler品牌對Dieter Zetsche絕對有不同的意義:他曾擔任該集團總裁兼首席執行長,並全力扭轉這家美國汽車集團的困境,前述成就是Dieter Zetsche升任Daimler集團掌舵手的重要原因!然而美歐大陸的文化差異最終使得Daimler集團放棄了這個世紀合併計畫,並於2007年選擇將80.1%的Chrysler集團股權以74億美元的價值出售,此舉讓Daimler集團能夠重新聚焦高級車業務。
出脫Airbus集團股權 少有人知道Mercedes品牌的的三叉星標緻,其實代表著最初創始人欲在陸上、水上和空中三個方向發展的雄心壯志。這部分傳統使得Daimler集團一度是歐洲航空工業集團Airbus的重要股東(一度持有15%股權),但Dieter Zetsche力主於2013年出售持有的Airbus集團多數股權,並將售股所得資金用於汽車業務。
重新成為高級車霸主 Dieter Zetsche最輝煌的成就是在2016年底:Mercedes時隔11年再次成為全球最暢銷高級車品牌,且此後一直雄踞寶座。這其實將近十年漫長努力的結果,成功的新世代平台架構並推出了一系列更具特色和活力的小型車產品功不可沒,為了彰顯品牌新風格,Dieter Zetsche在個人打扮上也做了改變,包括拋棄領帶,穿運動鞋和緊身褲。
推動集團架構重組 重新成為全球高級車龍頭之後,Dieter Zetsche另一項重要成就是重組集團架構,將其分拆成三個獨立部門:包括汽車、商用車和服務部門(例如Car2Go共用汽車和打車應用MyTaxi)。新的集團架構也為未來的分拆或合併可能打開了大門,使得Daimler集團在面對未來汽車行業的挑戰時能夠更加靈活。
Dieter Zetsche執掌Daimler集團未完成之挑戰
柴油引擎技術聲譽受損 發跡於歐洲的Daimler集團以往有相當高比例的產品使用柴油引擎,但由於德國政府指責該集團在柴油排放檢測上違規,導致Daimler集團陷入了柴油排放作弊的醜聞之中並在歐洲市場內召回774,000輛汽車。更糟糕的是,柴油排放醜聞導致消費者對柴油車型的需求下降,該廠不得不嚴肅面對從2021年開始應對歐洲日益嚴格的環境法規。
尋找長期策略投資人失敗 由於2008年全球經濟危機的影響,Dieter Zetsche於2009年3月敲定阿布達比主權基金Aabar Investments緊急注資Daimler集團並成為長期策略投資人,然而雙方之間的夥伴關係並未持續多久:2012年該主權基金在獲利100%後將所持股份套現離場。2018年2月份,中國汽車巨頭李書福宣布持有Daimler集團9.7%的持股(成為該集團最大個人股東),外界好奇Daimler集團將如何與其合作?
新能源車型計畫成效不彰 Daimler集團早在Dieter Zetsche上任前就不斷探索包括電動車、氫動力汽車的新能源領域,但至今成效仍落後其他德國競爭對手!儘管Dieter Zetsche於2009年決定投資Tesla車廠並於2014年賣出股權、此舉為Daimler集團收穫了一筆可觀利潤,但集團自己的電動車計畫卻表現不佳。對現有車型進行電動化改裝的初步嘗試還需繼續努力,目前Mercedes品牌大部分電動車都屬於新EQ系列,隨著柴油車需求下降以及向電動車產品的研發費用,Daimler集團的成本及損失共超過120億美元。
Smart品牌定位偏差 Smart品牌已成為Daimler集團歷史上虧損最高的車型,過去集團為其做了很多努力,然而除了標誌性的小型雙座汽車形象以外,其他各種努力的效果皆不明顯。與Renault車廠合作推出一款四座Smart產品的計畫也收效甚微,未來對Smart品牌的戰略是搭載電池動力系統!
 
 
繼任者Ola Kallenius無法迴避的「中國戰略」
 
相較於12年前Dieter Zetsche上任時的四面楚歌,明年即將接棒的Ola Kallenius顯然幸運的多。不過外界也對這位能跨越國籍限制、成為Daimler集團歷史上第一位非德國籍(出生於瑞典)的執行長充滿好奇。現年49歲的Ola Kallenius曾任Mercedes汽車部門銷售主管、還主管過集團旗下引擎全球採購業務、並領導過AMG高性能部門。Ola Kallenius的管理特色是願意打破傳統:他常與Dieter Zetsche都鼓勵對新產品採取更實驗性的方法、並盡力消除組織內的官僚作業。在Daimler集團任職期間,Ola Kallenius已經創下多項紀錄:他是集團歷史上第一位經濟學出身的全球研發總裁,也是第一位非銷售出身的銷售負責人。
 
產業人士對Ola Kallenius都有不俗評價:非汽車工科出身使他在看問題時不那麼古板,經濟學出身使得他在趨勢把控上有著敏銳的嗅覺。我們幾乎可以確定「中國戰略」將是未來Ola Kallenius絕對無法迴避的問題!過去無論是負責銷售,還是掌舵研發,Ola Kallenius都把焦點放在了開拓中國市場上、並深諳中國市場的重要性。過往接受採訪時,Ola Kallenius多次強調中國市場是Daimler研發體系中的關鍵性一環,並將扮演愈發重要的作用。未來中國市場不但是Mercedes品牌最大單一市場(超越德國與美國)、更可能是Daimlers集團門口的野蠻人:2018年2月23日、德國豪華車集團Daimler方面依據《德國證券交易法》進行了資訊披露,宣布浙江吉利控股集團董事長李書福已取得其 9.69%股權,成為Daimler集團最大單一股東,李書福曾經不只一次預測「未來全球可能只有2至3家汽車集團能夠在激烈競爭中存活下來,所以當前的汽車品牌應該團結起來投資未來,從而成為那2至3家未來能存活下來的企業之一」。從亞洲市場到歐洲市場,從小型車到SUV休旅車,從大眾化品牌到豪華品牌,吉利的觸角在不斷延伸,未來很可能會以大股東的身份迫使Daimler集團與其展開更進一步合作(包括引進技術、結成戰略聯盟,亦或是建立合資純電動車公司),Ola Kallenius要如何演繹自己的「中國戰略」?這將是許多人感興趣的話題。
 

Dieter Zetsche任內終結了Maybach品牌開發自有車型的計畫,未來如何整合集團資源復興Maybach品牌?這也是Ola Kallenius的一大挑戰。
 
Chairman.jpg, Ola Kallenius.jpg: 已是Daimler集團最大個人股東的李書福未來很可能會以大股東的身份迫使Daimler集團與其展開更進一步合作(包括引進技術、結成戰略聯盟,亦或是建立合資純電動車公司),而Ola Kallenius要如何演繹自己的「中國戰略」?