歐市慘淡PSA、Renault逆境求生

文 張維

據法國《La Tribune》報導指出,法國新總統Francois Hollande,將針對高級豪華車、尤其高排氣量車課稅。新稅,明顯針對德國高級車BMW、M.Benz、Audi等而來,相對的,似也鼓勵汽車廠朝開發更小、更省油、更低汙染轎車投資發展,而這目標,頗有保護目前以生產小型轎車為主的兩家法國汽車集團──PSA、Renault的意味。據了解,這是法國新政府為了因應景氣低迷的歐市、法國,以及對於陷入逆境的法國汽車集團所做的努力。

今年首5月,歐市(EU 27)乘用車銷量同期衰退7.7%,法國衰退了17.2%,法國PSA、Renault則各衰退了14.9%、19.4%,顯然的,法國的衰退高於歐市,法國兩家汽車集團的衰退率,也突出於各大汽車集團中。法國汽車廠必須削減產能來配合產能過剩,而法國政府則希望藉由「豪華車稅」,提昇法國小型轎車的產銷量,目標每年多產銷50萬部。分析認為「這只是一個蜜月期?」,「豪華車稅」無法改善PSA、Renault汽車集團的財務狀況,它讓高級車更昂貴,但並不代表這些高級車主會改買法國車:如果準車主放棄稅更高的德國BMW 3系列、Audi A4,不代表會改買法國Renault Megane,或者Peugeot 308。不過,法國汽車集團當然不願錯失良機!被法國政府持有15%的法國Renault汽車集團,動作最為積極,立即宣告了最新、不同以往的高級車發展策略。


無論法國前總統薩科奇Sarkozy,或是現任新總統奧德蘭Hollande,都展現愛國心以法國Citroen高級車代步。但是Citroen DS高級車路線,可能因為內裝、外觀,或者品牌定位問題,至今仍不算成功。

Renault搶奪先機

據報導,法國Renault汽車集團53歲、葡萄牙籍的C.O.O.(營運長)Carlos Tavares表示,該集團今年底前考慮增加兩個高級車品牌;一是以高級跑車為主的Alpine品牌,另一是豪華轎車品牌Initiale Paris,因此,Renault旗下共有Renault、Dacia、Alpine、Initiale Paris等4個品牌。其中,Alpine以1962年的A110、Berlinette量產跑車聞名,Renault自1970年代中期買下Alpine,生產到1990年代停產;而Renault 於1995年推出豪華概念車「Initiale」,之後並沒有延用此名稱,後來,反而因為Renault Avantime、Vel Satis的出師不利,暫時不再開發高級車市場。

Carlos Tavares頗欽羨Audi對VW汽車集團的獲利貢獻,德國VW汽車集團旗下的德國Audi,顯然是Renault推出高級車品牌的首要模仿競爭對象。據分析,今年首季,德國Audi佔德國VW汽車集團銷量15%,但是佔營業獲利44%之多。由此突顯高級車對汽車集團獲利上的貢獻,尤其當主要銷售西歐市場銷量連續5年衰退,缺乏高級車的汽車集團,將感到特別辛苦。據指出,Renault汽車集團目前並沒有真正高價的高級車款,最貴的大型廂型車Espace,參考售價約3萬5,100歐元,但是德國Audi A8動輒約7萬8,780歐元,為其兩倍價格。據了解,Renault將掛上「Initiale Paris」,或者乾脆使用既有的高級車品牌「Infiniti」,以德國M.Benz E-Class為平台,自2015年之後量產新款高級轎車;除了保衛歐市獲利,中國將是該高級車款最重要的市場,也將聯手俄國AvtoVAZ汽車廠,擴展俄國市佔率到40%。

Carlos Tavares希望:「或許幾年之後,消費者在歐洲,恐怕很難分辨這到底是Renault還是VW汽車集團的產品?!」據了解,此刻的法國Renault汽車集團,之所以更有自信,與Renault可以和德國M.Benz E-Class共用平台量產高級車有關;似也明顯突顯,過去Renault雖有日本Infinifi高級車在旁,也不想共用平台的心:因為在歐洲,Infiniti不是Audi的對手。而歐洲銷量僅次於德國VW,是歐洲第二大汽車集團法國PSA,此刻卻沒有跟進Renault,搶攻高級車市場?!據了解,PSA CEO Philippe Varin近期差一點要為高級車策略的失敗負責,下台一鞠躬。


 

保住CEO優先

當法國新總統開始擬針對法國汽車集團推出「豪華車稅計畫」,法國媒體也傳出「Peugeot家族想換PSA C.E.O. Philippe Varin」的消息。據法國《La Tribune》報導指出,PSA最大股東法國Peugeot家族,對PSA C.E.O. Philippe Varin不滿與失望,並直言Philippe Varin已經「地位不保」。Peugeot家族希望Philippe Varin和他的小組可以全面換血。Peugeot家族持有PSA 25%資本和38%投票權。據指出,Peugeot家族認為Philippe Varin自2009年擔任CEO後,沒有屢行將PSA產銷帶出歐市,以及將PSA成功朝高級化發展等承諾。據統計,今年首季PSA的法國產量佔全球產量比例約40.8%,比去年首季的37.5%還高。另外,PSA推出更高級車來增加獲利的策略,也沒有見效。
據了解,Philippe Varin 2009年上任以來,陸續推出了法國Peugeot 3008、Citroen DS車款、Peugeot 508柴油汽電雙燃料車、RCZ跑車等,市場銷量起初受惠於歐洲「現金補助策略(Cash for Clunkers)」,頗受到消費者的喜愛。但是現金補助策略告停後,分析指出,PSA缺乏更即時的改變,依舊過度依賴南歐市場產銷,產品水準又無力外銷到鄰近國家,又或者,同樣掛上Peugeot、Citroen品牌的高級車款,仍無法脫離PSA「法國小小車」的形象,銷量不彰,以致於PSA的銷量與獲利,與歐債風暴下的歐市一樣,每況愈下。


Renault將於今年底前確認是否新增「Initial Paris」高級轎車品牌,顯然的,德國Audi為其頭號競爭對手;由附表可知今年首五月Audi穩居歐市豪華車一哥。

Peugeot家族不滿甚麼?

在歐市各國的現金補助策略暫停後,沒有應變策略的PSA,銷售自然明顯不若預期,至去年底,PSA淨負債達約34億歐元,公司因此下達勸退員工1900名,並想賣掉巴黎總部來換取現金等不利公司營運成效的負面消息不斷。據了解,過去一年,Peugeot股價至少跌68%,這對Peugeot最大股東Peugeot家族的打擊當然不小。讓Peugeot家族不滿的,還不僅於此。據了解,Philippe Varin主導PSA與美國GM的聯盟,讓GM因此持有PSA 7%股權,成為僅次於Peugeot家族的第二大股東,威脅Peugeot家族聲威,Philippe Varin此舉,更引爆了Peugeot家族更換C.E.O.的決心。

Philippe Varin心知肚明,過去3年的高級車策略成效不彰,因此,就在Peugeot家族放話想換C.E.O.之際,他立即提出了改弦易轍的便宜車計畫,而且從今年底就可以開始量產推出,加上他幫忙促成PSA-GM聯盟,5年內可以降低歐市的產銷成本,這些目標與預計成效,都讓他暫時保住了C.E.O.的地位。據報導,法國PSA汽車集團下的Citroen將以C4為平台,自今年底起,在西班牙量產一款便宜車C-Elysee,同一條生產線也生產Peugeot 301雙生車,此便宜車雖然在西班牙生產,但是銷售目標不是西歐各國,而是開發中國家如土耳其、羅馬尼亞、北非、中國等。據了解,同樣以C4為平台也另外發展出一款較長、較高級的C4L便宜車,但是這款車的生產地不是西班牙,同樣是一些開發中國家如中國、俄國等。


Espace MPV是Renault品牌中最貴的車款,但是約3萬5,100歐元的參考售價,與「高級車」仍有一段距離。

C4計畫誕生

其中,PSA對Peugeot 301充滿期望,據指出,Peugeot希望301將成為Peugeot全球最暢賣車款,預計銷售國家包括:土耳其、中東歐、俄國、烏克蘭、希臘、中東、一些波斯灣及非洲國家,一些拉丁美洲國家等。據了解,Citroen C4-Elysee/Peugeot 301的售價將可以與法國Renault Logan車款競爭,PSA準備推出的三款便宜車C4-Elysee、Peugeot 301、Citroen C4L,因為主要銷售地不是西歐,必然可以幫助PSA降低對西歐市場的依賴度。同時,德國Opel也宣告將朝更便宜車策略發展,這與PSA-GM聯盟應有關聯。據了解,Peugeot將提供GM發展小型車,和汽電雙燃料引擎技術,GM則提供SUV產品,雙方將先整合歐市運作,估計5年內將可達到年省20億美元目標。據了解,Opel至少與PSA合作包括大型轎車、小型MPV、為開發中國家量產的便宜小型轎車,和一款低汙染的小型轎車等4款新車,而其中,便宜小型轎車的發展策略和C4計畫雷同。而「兩位病人如何結合成更健康的個體?」分析指出,PSA-GM聯盟的結果,深受市場質疑,所以,「PSA 的C4便宜車計畫」,成敗非常重要。法國兩家汽車集團目前正奮力推出不同以往的策略,來迎戰西歐的不景氣逆勢,由法國吹來的這一場變局,結果似也牽繫著全球人的心。消費者必然期待一窺最新Alpine跑車的酷新面貌,汽車業者也將好奇西班牙製的Peugeot 301,如何能擁有破天荒的低價?!


日本Nissan汽車集團旗下的日本Infiniti車款,也將因為Renault-Mercedes聯盟而變得更有競爭力,未來Renault高級轎車品牌採用「Initial Paris」或者延用「Infiniti」,至今仍未定。

PSA的「C4便宜車計畫」,將以C4L的成敗最為重要。C4L今年底即將在大陸、俄國等開始量產。

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