國產車廠的進步空間

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2015.08.17　作者：車訊網　

文：DaVinci 責編：劉宗翰

多年前國產車廠陷入價格與配備的迷思，只要產品便宜、配備一籮筐，就與銷售量劃上等號，現在這招似乎不再那麼管用。因為今年的車市並不景氣，國產車銷量下跌30%，反觀進口市場也同樣萎縮，但市占率卻小有提昇，奇怪！國產車的配備不是很豐富，價格較便宜嗎？怎麼影響較大的卻是國產車廠？

▓ 六月分掛牌數字公布後，對車市信心又是沉重打擊。原本期待藉New Camry、New Civic、Tiida等重量級新車上市，可讓奄奄一息的銷售帶來生機，結果是這些新車雖然「相對」其它車種有亮眼成績，但整體銷售數字仍不樂觀。六月國內車市乘用車總銷量約為3萬部，與低迷的五月相較差不多，在許多車廠考慮到今年雙鬼月的狀況下已加碼促銷。即使有此條件下，掛牌數較去年同期相比還是衰退30%。相對去年榮景，許多車商應會感嘆消費者跑去哪了？

大環境造成銷售下滑

國產車衰退幅度較大

雖然進口車市場也同樣萎縮，但卻比國產車相對亮眼。去年進口車占乘用車整體市場約在13%，今年卻進步到15%的市占率且每個月都有微幅增加。這增加的數字看來或許不大，但對原本年銷售數量只有5～6萬輛規模的進口車來說，卻代表20%以上的市占率進步。進口車市占率增加的現象，對許多國產車廠的行銷人員來說是很難以理解的，不是因整體消費市場不景氣而造成汽車銷售下滑嗎？怎麼反而是高價進口車較不受到影響？

事實上，原因除上一期提到的社會經濟結構改變外，跟進口車競爭力的持續進步、國產車新車售價持續提高有很大關係。近年來，國產車只要是大改款或出現替代車款，由於尺碼放大、配備增加，車廠也多水漲船高跟著向上調整價格，這從Cefiro到Teana、Tierra到Focus、Camry到New Camry都可看到例子。

當然，國外新車廠也常隨新年分車種作價格調整(尤其是高價車種如雙B)，但到了台灣無論原廠是否調整價格，都不會比另一個因素對國內售價的影響更大，那就是－匯率。一般來說，匯率變動幅度皆大於國外車廠每年的微幅調整，且因國際市場的競爭，近年來一般新車種在國外推出時並不會大幅漲價。

國產車在推出新車漲價後，品質並無同步提昇，反而是省料、Cost Down的各種花招被消費者、媒體抓包的新聞時有所聞，且幾乎每家都有不良紀錄，在這我們就不必一一列舉。回過頭看國外車廠，是為因應消費者不斷的標準提高而將產品水準提昇，不然就會被殘酷市場淘汰。

最近可看到愈來愈多小車達到NCAP撞擊測試五顆星最高標準。VW Group或PSA集團的小車無論車廂內塑料鈑件的質感精確度、車身紮實度，是哪一輛國產車(無論價位為何)可超越？國外車廠的Cost Down是藉平台共享、裁員達成或以科技研發達到，而不像國內車廠藉著要求供應商不斷降價而達到獲利目的。

國產車廠或許會說：「我們產品配備這麼豐富，進口車要300萬以上才有的配備，國產不到60萬就能提供，還嫌貴？我們還有研發中心，養這些人的成本可是很高的！」沒錯！國產車許多「標準」配備確實是雙B等級的車才能「選配」的項目，但是國產車廠跟許多國內消費者一直沒把優先順序搞清楚；一輛好車的本質是什麼？是好開(操控)、安全、可靠度、省油及好維修的基本要求達到了，再來講求「豪華」配備，可惜在汽車文化離先進國家尚有段距離的台灣，許多人都迷失了！

在配備電動按摩椅、Keyless、杜比DTS影音系統、測距雷達的超級豪華國產車裡，我們沒看到匹配得上車價的車廂質感。車廂內米色內裝變髒變色的程度比進口車快、變速系統幾乎仍是四速自排(不到一百萬就可買到DSG六速排檔的進口車)、多幾匹馬力對大部分消費者似乎也沒差(Grunder 2.4跟Teana 2.3的動力優勢對Camry 2.0並沒有造成太大壓力)，懸吊系統的設計理念不同，對消費者更如同火星文一般難以理解。

Toyota穩坐第一名

VW銷售值得借鏡

無論如何，進口車的日益精進仍會讓消費者改變心意的。汽車雜誌媒體雖仍屬小眾，每個月超過10萬本的影響力還是在對汽車有興趣的車迷心中萌芽。漸漸地我們看到只要是本質不錯的進口車，即使沒有雙B般的光環，也都能得到消費者青睞，例如說New Mini、Peugeot 206及VW Golf /Passat等都是憑著產品本質優異勝出。即使是國產車，Civic能在堅持不二價的高姿態下還能月銷破千輛，不也是證明台灣消費者已逐漸擺脫對「量」的迷失而轉變成對「質」的注重？

Toyota可說是六月分的大贏家(少輸為贏？)，由於Wish重振雄風以1,203輛由Hyundai Tucson(1,121)手上奪回國產休旅車寶座，使得Toyota不但囊括單一銷售車種前四名，市占率也到達驚人的38%。雖然Camry以2,854輛拿下單月銷售冠軍，由於市場蕭條，即使New Camry上市後仍有庫存舊Camry並行銷售，這對Toyota來說是極為罕見的情形，新舊Camry的銷售分配分別是1,814輛與1,040輛。

新車上市的Honda Civic、Hyundai Tucson、Nissan Tiida都有相對不錯的銷售量，名列銷售前10名中，令人意外的是，Ford Focus竟以兩輛之差的銷售量落後原本欲取代的車種Tierra/Activa (643vs645)。除整體經濟因素要考慮外，福特應好好想想Focus的產品競爭性與定位是否出了問題？

VW Golf與Polo在六月分以323與229輛的銷售量，拿下進口銷售車種的一、三名。Golf原本就銷售長紅，加上全新2.0TDI新引擎加持，更讓對柴油車有興趣的準車主沒有抗拒藉口(只是最近才買1.9TDI的車主可能會很恨！)。至於Polo的突然爆量，則是為因應同樣以德國工藝為賣點的Ford Fiesta降價促銷。

五、六年前，進口車市場一向是由雙B把持，M.Benz更是擁有決定性的占有率。隨著Lexus的努力經營，市場已有結構性轉變的態勢，而這兩年VW的銷售一飛沖天，除讓人感受到台灣汽車市場改變之快，更證明只要正確的行銷策略配合優秀產品，台灣消費者是可以放下品牌成見的。

綜觀VW在國內成功的兩大關鍵，分別是優秀的產品與重塑造品牌形象的努力。在優秀產品方面，VW集團這幾年許多科技性突破，已與雙B集團沒有太大距離(甚至有過之)；FSI、DSG、W10TDI都是讓對手目前還無法接招的高科技配備(只有VW的汽油缸內直噴引擎敢在非歐洲國家上市)，但消費者不必去買Porsche、Lamborghini甚至Audi，即使是VW也具有同樣的科技性與高質感。

當然也賴國內優秀的產品企劃人員，有這種眼光願意將這些科技配備導入，而沒有為壓低進口成本或考慮售後服務不易(DSG變速箱國內有幾個人拆過？)，只導入一些食之無味的平淡產品。至於在重新塑造品牌的部分，太古接手VW後，對品牌價值提昇的投資一向不手軟，從「德國第一」的口號、勇氣可嘉的導入Phaeton，且真的用心在賣而不是為敷衍原廠、TDI導入時就與中油合作宣導國內柴油品質、與國際接軌柴油引擎省油的特性，都代表國內代理商的努力耕耘，消費者自然以銷售數字作為肯定。

近期國產車流行的配備

Keyless系統

多媒體整合系統

HID/自動感應頭燈

恆溫空調

LED尾燈

方向盤快撥鍵

手自排系統

後座出風口

電調/按摩座椅

動力、空間、安全成為一種配備

過去國產車廠只要打配備戰幾乎是無往不利，不過隨時勢所趨與國人用車心態的轉變，近幾年開始出現所謂的「無形」配備，那便是動力、空間及安全。以國產房車市場為例，過去皆以排氣量來切割，不過當2004年Teana率先植入2.3升引擎，隨後Grunder也跟進推出2.4升車型，先不論成效如何，但時至今日動力儼然成為國人購車時的選配項目。

Tiida的出現則顛覆了「空間」為大型車專屬的迷思，讓人知道小車也能坐得很舒服，於是「空間」就成為該車引以為傲的標準配備。至於在安全部分，傳統消費者對安全的概念只是在車子多配幾顆氣囊，不過現在New Camry卻開始強調主被動安全，即使必要時才感受得到，卻代表國產車廠的造車思維正在突破。

2006年6月國產銷售TOP15車款

排名升降車款銷售量

1 上 Toyota Camry 2854

2 下 Toyota Altis 2028

3 － Toyota Vios 1918

4 上 Toyota Wish 1203

5 上 Honda Civic 1191

6 下 Hyundai Tucson 1121

7 上 Mitsubishi Savrin 1100

8 上 Nissan Tiida 1030

9 下 Mitsubishi Lancer/Virage 1011