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在地化策略奏功–VW稱霸中國

2010.02.11  作者:CARNEWS  

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Localization of Volkswagen
許多人經常把Nokia和Volkswagen一起比較:一樣都發跡於歐洲,一樣都大幅度依靠中國市場。如果沒有中國消費者的支持,Volkswagen與Nokia可能立刻就會倒閉。在2009年全球汽車市場陷入蕭條的困境中,Volkswagen在中國卻歡喜豐收,兩家合資廠商:一汽大眾與上海大眾各款車型都在銷售排行榜高居前幾位,下半年推出的國產Golf六代更受到許多年輕消費者的歡迎。優秀的銷售成績證明Volkswagen放棄老大心態、主打「在地化」策略已取得成效……

文/Scirocco Pilota

去年底,幾大中國汽車集團為了「全年銷售量第一」的頭銜正在全力衝刺。在僅剩下的三個競爭對手(上海大眾、上海通用、一汽大眾)中,來自德國Volkswagen的合資車廠就囊括兩席,這清楚說明了德國大眾(Volkswagen)在中國市場的成功。日後Volkswagen在回顧集團歷史時,可能會感謝前任執行長卡爾‧漢。他在任內對於改造集團產品的貢獻或許不大,但帶領這個被稱為「大眾的汽車」(德國Volkswagen原意)進入中國市場,卻讓這家德國品牌如今賺得盆滿缽滿。

Volkswagen品牌在其他華文地區多採用音譯「福斯」或「福士」,在中國市場卻堅持品牌精神,取了一個淺顯易懂的中文名稱:大眾。由於最早進入中國市場,大眾有機會競爭力最好的兩家汽車集團:第一汽車集團和上海汽車集團組成合資企業。一汽大眾被授權生產Volkswagen部分車型、Audi A4與Audi A6;上海大眾則擁有生產Volkswagen部分車型及Skoda產品的權利。

上海大眾和一汽大眾分別推出的兩款戰略車型:Lavida「朗逸」和換湯不換藥的「新寶來」堪稱孿生產品

深耕中國獲利豐厚

2009年堪稱大眾在中國市場志得意滿的一年。一汽大眾生產的捷達(Jetta A2)老而彌堅、需求強勁,接棒的速騰(Jetta B5)及中國特別版新寶來都穩居萬輛俱樂部,中國加長特別版Audi A6L月銷穩定在9000輛左右,邁騰(Passat B6)月銷售量直指萬輛,A4L與新上市的高爾夫(Golf A6)始終處於一車難求的狀態,訂單排到了數月之後。在過去的三年當中,一汽大眾(FAW-Volkswagen)的銷量以每年10萬輛的速度穩步成長,未來三年還將持續。

南方的合作對象上海大眾也毫不遜色。2009年上海大眾截至11月仍高居銷售量榜首,經典產品桑塔納(Santana B2)再次突破10萬輛大關,帕薩特(Passat B4)衍生車型「新老領馭」也將突破10萬輛大關,專門針對中國市場開發的朗逸(Lavida)早已突破10萬輛。為了滿足強大的市場需求,一汽大眾加快擴廠計畫:一廠二廠加起來產能66萬輛的產能早已不敷使用,成都三廠的完工可望大幅提升產能,平均66秒生產一輛新車。

由於中國消費者注重後座空間,不論是Audi A6L還是Volkswagen,PQ34平台都將軸距予以拉長

Compact Sedan的策略

看到今日的成功,你恐怕難以想像僅僅在三年之前,Volkswagen在中國仍腹背受敵。作為進入中國市場最早的汽車品牌之一,當時大眾雖然在中國市場雄霸一方,但內心仍無比恐懼:多數銷售量倚賴捷達、桑塔納兩款「拳頭產品」,而其他車型都在各自的級距遙遙落後!尤其是在緊湊級轎車市場上(Compact Sedan),近兩年來日韓系轎車的崛起,大眾大有被市場邊緣化的可能。相比凱越、伊蘭特、卡羅拉等車型動輒萬輛以上的月銷量,採用當時最新PQ35平台的速騰(Jetta A5)和使用PQ34平台的老款寶來(Bora A4)都無法完成大眾的銷售目標。

大眾與兩個合資伙伴都打著各自的小算盤:一邊對於中國市場無法有尖端技術而感到莫可奈何,一邊則對此前花費巨資引進的PQ34平台不知何時才能回收成本感到失望透頂。PQ35平台由於技術復雜,其成本又比PQ34平台車型高出一截,這使得南北大眾下定決心在已有PQ34平台(加上完善的供應商配套)背水一戰,結果就是新寶來和Lavida「朗逸」。

Audi在中國的第二個生產中心於今年啟用

改變思維、貼進市場

上海大眾和一汽大眾分別推出的兩款戰略車型:Lavida「朗逸」和換湯不換藥的「新寶來」堪稱孿生產品。對於死忠車迷而言,Lavida本身實在沒什麼興奮點,採用與明銳(Skoda Octavia)相同的PQ34平台(但軸距較長),中國大眾在媒體前面努力傳達此車外形酷似「輝騰」(Phaeton),不但秉承大眾汽車設計理念、同時融入了中國元素。但偏偏就是這兩款被死忠車迷視為「走味」的中國版特殊車型滿足了中國廣大消費者對於汽車的需求:今年下半年新寶來銷量穩居每月13000輛以上,堪稱A級車市場重要玩家。其他幾款「改版車」也都有不俗的成績:中國地區加長版Audi A6L早已熱賣數年,如法炮製、今年初問世的Audi A4L已由月銷1000多輛穩定上升至月銷4000多輛。

Lavida撼動了中國緊湊級轎車市場生態,上汽顯然從另一個合資方GM那裡學到了「積極研究市場消費者需求、而不是汽車設計師閉門造車」的重要。中國消費者更加看重車型的技術成熟度、維護成本和價格等因素,PQ34平台過去令人詬病的短小軸距也被拉長,完全符合GM集團「消費者要什麼、你就給他什麼」的原則。過去Fiat Palio在中國的失敗一度被視為中國市場有別於印度、巴西的重要指標(Palio在前述兩市場熱銷),大眾Lavida的暢銷完全推翻前述看法,Lavida最重要的不在於外型有多少中國元素,而是大眾的德國管理層放棄了過去的堅持,終於認同「不管黑貓白貓,會捉老鼠便是好貓」的中國式觀點。

大眾進入中國帶來的第一款車型:在德國不甚成功的桑塔納(Passat B2)沒想到卻在中國熱賣將近20年!

放棄了「德國老大主義」心態後,大眾在中國市場的銷售表現起死回生。在金融風暴肆虐的2008年,大眾在中國市場銷售成績達到1,024,008輛(包括中國大陸、香港和澳門),順利完成100萬輛的既定目標,比2007年成長達12.5%,中國已是大眾在全球的第二大單一市場,僅次於德國本土的106萬輛銷量的成績。隨著中國經濟繼續快速成長,中國成為大眾全球第一大單一市場指日可待!德國高層也早已訂出目標:2018年實現在中國市場年銷售量突破200萬部。

Lavida撼動了中國緊湊級轎車市場生態,上汽顯然學到了「積極研究市場消費者需求、而不是汽車設計師閉門造車」的重要;且Lavida不在於外型有多少中國元素,而是大眾的德國管理層終於認同「不管黑貓白貓,會捉老鼠便是好貓」的中國式觀點

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