您不知道的中古車世界~連載七-桃園,是「鬼地方」嗎?

2016-11-08 00:00:00

我們國人都在關注桃園的發展,它最近變成行業人的集中地了。但同事也聽到了「桃園,鬼地方」的說法。到底是怎麼回事?請看一下中古車產業最近的格局變化。

桃園的發展是全國的指標。

怎麼說呢?桃園地點合宜,是台北、新北、新竹、苗栗等區域的中心點,也是多數北台灣消費者賞車可接受的距離範圍中。桃園近年人口激增至200萬,躍昇直轄市規模,適逢新北市都市計畫建設,迫使許多新北車商遷移至桃園經營,一舉將桃園車商總數、車源數量、從業人口推上全國之冠。挾地點適中、人口密集、市場活躍等關鍵因素,也讓中古車交易過戶數字得到猛爆性成長,成為全國中古車交易量最大的重鎮。有人會問,之前中古車市場中心不是在中部嗎?除地點位居台灣中間點外更是南北樞紐,為何中部會被桃園取代呢?原因很簡單,在前幾年台中市場被少數不良車商的作為所困擾,用不實廣告、集體詐騙、詐欺等手段,讓消費者一再受到傷害。因為當時中部是最先投入網路行銷,投放的廣告量也最大,隨網路資訊的快速擴散率,受害的消費群體相對也更多。加上相關單位的姑息與同業間的漠視,最終讓消費者在社群與口碑上拒買反撲,讓台中市場淪陷在劣幣逐良幣的惡性循環中,交易量快速下滑,失去輝煌的光環。

 

桃園是向上發展還是向下?

桃園交易規模,已足以影響全國消費者對中古車的看法。在2手車訊拒絕跟不肖業者合作後,我們在三個月間走訪全國超過200多家指標好店車商,包括許多桃園好車商,聽聽他們對桃園成為全國交易之冠的想法。但很有意思的是,有許多桃園正派經營的車商都對市場表示並不樂觀,有些車商甚至表示對桃園發展憂心忡忡。最近連我的同事都說:「桃園真的是鬼地方,沒救。」

在我們深入訪談瞭解後,發現困擾桃園正常車商有四大主因 :

一、仲介太多(打鳥者)

仲介模式(打鳥)在桃園區域方興未艾。仲介(打鳥者)不需要店面,所有車商都是他的店面,車商礙於情面與現實獲利壓力,讓仲介者進行銷售(助攻)。你可能會問說,這沒甚麼不好啊,反正賣車是共同最終目的。

但我認為問題的本質是,車商有車,不怕消費者不來,關鍵在於信賴。找朋友、找仲介都是因為不相信車商,如何讓消費者產生信賴感,才是車商營銷正道。

仲介只會堆高售價,同時在營造自己有利的條件下,將買賣雙方的核心價值邊緣化。賣車的永遠得不到客戶信任,買車的永遠得不到應有的專業服務,這樣的結構對嗎?如果消費者都透過仲介買車,那車商沒有存在的必要。

 

二、車商門檻過低。

這是桃園車商現階段最痛苦之處,因為經營車商沒有太高門檻。除了政府在中古車產業沒有積極作為外,一般車商沒有經營企業的概念與使命,更別說對公司的長遠規劃與員工培訓,因此讓市場長期遊走在灰色邊緣地帶,壓抑發展格局。

所以,在多數車商還是用最傳統的人為模式來經營,大家土法煉鋼,從觀察別人如何賺快錢獲利方式,一味盲目追求複製,犧牲消費者要的服務與品質。在供方角色未有改善、無法提昇市場信賴感前,繼續成長的車商數量爭奪少數消費者,競爭會陷入瘋狂價格戰,在只比價格完全不比品質的惡性循環中,市場逐步走向末路是可想而知。

三、惡劣的不實廣告。

許多桃園車商老闆的行銷做法就是將廣告費用全數委託業務處理,反正都是業務在賣車,由業務自行判斷投放的廣告平台,用業務力量集客。台灣公開的中古車平台很多,但有效的的頂多三、四個,業務選擇一樣的源頭灑廣告,造成一家車商有五六個業務用不同帳號投放廣告,一台車重複曝光多次。同時在競爭下為想得到消費者的關注,業務會在價格、年份、顏色上動手腳,這也讓桃園區的廣告充滿不實廣告的詐騙行為。

有些老闆或許知道不實廣告會違法,刻意要求業務以個人名義刊登,所以桃園車市一下子出現幾百個XX嚴選或奇怪名稱的賣車者、業務自行編造出來的虛擬商店、廣告上只留電話與不可能成交的車價,先騙到客人再說,反正出事是業務個人行為,與老闆無關。但真的隨便刊登不實廣告都沒事嗎?錯了,肯定有事!除了刑事與民事的違法情況外,沒有管制的平台與不良車商的廣告手段,造就了消費者最痛恨的不實廣告現象,這毒瘤狠狠啃食整體中古車市場的未來。

 

四、車商的矛盾。

台灣中古車商生態最大的毛病是老闆和業務之間的關係。很多老闆採用的是以激勵的方式來管理業務,基本工資低、抽成較多,沒有中心思想的教育,沒有正確的學習步驟,導致業務對老闆或企業沒有忠誠,一切向錢看。低工資的效益,眼紅價差豐厚的利潤,業務展開不擇手段騙術來提高收入,大大中傷產業根本。

老闆真的管得了業務嗎?恐怕未必。老闆過於強勢,能力好的業務,只學一知半解就出來開車商;老闆如果提供的車源不多,業務會轉向其他車商老闆配合,因為共同獲利,這些老闆也熱衷於提供更多車源。這種糾結的關係像是病毒,加速蔓延到整個桃園了。但消費者要問的是,到底是誰賣車給我的?誰能負責到底?目前這現象混淆了所有人,到底車商的角色是什麼?

桃園是消費者下一個告別的區域嗎 ?

以上這四大問題阻礙了桃園擴大發展的可能性。今天好不容易有了幾家桃園「好店」勇敢地站起來了,但說實話,家數並不多。由於桃園有著獨厚的條件,未來的發展是肯定的,但最大的不幸是目前處於暫時「劣幣逐良幣」的狀態。

我們常常鼓勵一些桃園好車商的老闆說,解決社會現象就是商機之所在,也是我們對未來的責任。如果大家再繼續沉淪於不實廣告,及糾葛於複雜的銷售關係中,桃園可能會是繼台中之後下一個消費者要告別的區域。

如果車商只想著「這台車我要賺多少?」的短視概念來經營,或是僅靠口才較好的業務就期盼業績長紅,那真是低估消費者智慧,這些完全不是消費者希望得到的購車體驗,反而是要淘汰的車商特徵之一。

聰明車商看的是消費者的信賴,以公司制度及團體展現好的服務取得客戶訂單,加深長久關係,賺到一次又一次的車價利潤或是服務費。

沒有商道,何以成商。

什麼是中古車的商道?簡單說,以安全、專業、服務、保證等作為,確認車輛品質及負責到底的態度來服務消費者,讓消費者購車時得到良好的購車體驗,這就是中古車的商道,也是車商存在的價值。如果沒有以上作為,車商將沒有存在的意義。如果繼續讓仲介業務模式主宰車市,不用等到財團介入,中古車商將自行加速萎縮,很快成為歷史名詞。

桃園並不是「鬼地方」,桃園站在中古車發展的關鍵里程碑上,桃園怎麼做,牽動車市的未來。

  

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