●’06年政經紛擾、社會動盪，導致消費保守緊縮。
●M型社會來臨，貧富差距拉大。
●’07年影響景氣負面因素仍多。
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國內汽車市場於’05年全年銷售達514,626輛，由於這是自1995年以來首次重回年銷量50萬輛水準，車商對2006年銷售表現也都有相當期待，大多預估能有微幅成長、也就是年銷52萬的數字。即使保守如豐田和泰，也預估有48萬輛水準，沒想到’06年的車市表現真是讓人跌破眼鏡，年終結算後總成績為366,311輛。這個數字除了讓許多汽車產業相關人員難以過個好年以外，更是令人期待車市能在’07新的一年重新出發、扭轉頹勢。
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Mazda為提振銷售大下促銷猛藥，不僅祭出當紅人氣電視遊樂器PS3，買車還週週抽一部Mazda 3，而為吸引來店人氣，還特別拍了五支連續式廣告！
回顧2006年
雙卡雙鬼月再加高油價
天不時人不和景氣難好
何以’06年車市衰退如此嚴重，原因分析如下：
1. 雙卡（信用卡、現金卡）效應延續產生的金融風暴造成消費者財務緊縮：由於銀行發卡過於浮濫造成呆帳無法回收，金融機構從上半年就急速收縮消費金融的貸款業務，尤其是汽車貸款。影響所及，高林實業、日盛銀行與中國信託等金融機構甚至相繼放棄汽車貸款業務，使得國產車與入門進口車主購車門檻提高。
2. 數十年才一次的雙鬼月，將傳統汽車銷售的淡季延長二倍。雖然現今消費者對於突破民俗禁忌的接受度愈來愈高，但因近年來市場競爭激烈養成期待專案促銷的心理，消費者對於鬼月車商應釋出更多優惠有所期待，使得這段期間銷售難度益加提昇。
3. M型社會來臨，企業競增激烈使得員工失業風險增高，薪資結構跟隨著改變。中產階級固定薪資降低、獎金股利等變動薪資增加，貧富差距加大。雖然M型社會也會造成部分中產階級往富人地位移動並購買高價進口車（這可以從進口車占所有銷售比例由’05年13%增加至’06年17%的變化看出），但是有更多的中產階級是往窮人地位移動，使得國產車銷售量/占有率數字雙雙降低。此外，即使進口車市占率在’06年上升4%，總銷售量仍然下滑了約七千輛。
4. ’06年國際油價較’05年上漲100%、國內油價則上升40%，使得消費者對於私人汽車的使用需求有相當程度負面影響，普遍高油耗的休旅車尤其是首當其衝。近年來休旅車由於安全性與環保議題已有退燒趨勢，再遇上高油價增加準車主養車負擔，成為許多車商手上的燙手山芋。12月車商檯面上促銷主要就是集中在SUV/Minivan方面，促銷車種包括：Ford Freestar、Infiniti FX35、Toyota Previa 2.4、Volkswagen Touareg TDI、Range Rover、Jeep等。
5. 政治事件不斷，使得民眾對於未來不確定性感增加，進而減少消費。此外，也轉移了消費者對於民生消費的注意力。
6. 第四季媒體報導’07年由於關稅、貨物稅下降，自由心證車價應會降低，造成消費者遞延購車慾望。雖然車商立即以降價並放出明年車價上漲訊息的兩面手法回應，消費者期待心理已經造成。
本田在一月底推出全新大改款CR-V，除2.0升升級五速自排變速外，另增2.4升五速自排頂級車款，店頭喊出100萬元接單價，再創國產車挑戰百萬元新例！從目前所掌握的配備來看，包括AFS、左右獨立恆溫空調、智慧型整合多功能資訊系統、紅外線雨滴感應式雨刷等，堪稱全面性大進化。
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展望2007年
藍綠紛擾民不聊生
今年大家自求多福
即使’06年12月汽車銷售爆出3.08萬輛巨量、較11月成長17.3%，經過’06年的震撼教育後，國內車商對’07年仍然不敢過度樂觀，年銷售量都預估在36～38萬輛之間。我們認為這樣謹慎的態度是正確的，因為展望’07年仍然有負面因素影響總體經濟與汽車市場如下：
1. 消費者信心不足：國內消費者信心指數（CCI）自從’05年開始就從約75一路下滑至’06年底的68。不過2005年CCI指數都還能維持在70以上也成就了年銷51萬輛的榮景，但是自’06年起指數就開始大幅滑落，到第四季時已經創下四年新低約64.5，還好年底前回升至68.5，也讓12月銷售噴出三萬輛。另外一個可以參考的數字是國民儲蓄率從’05年的25.2%上升至’06年26.7%，代表消費者對於未來信心不足，不敢過度消費即使有錢也只願意放在銀行。此外，由於國內薪資所得的成長一直趕不上通貨膨脹率，一般消費者財務規劃更為保守。
2. 匯率因素：雖然人民幣預期升值並會帶動亞洲相關國家包括台灣貨幣升值，但是相較於主要車輛生產與技術輸出地區：歐洲與日本，新台幣相對貶值的機率仍高，也代表製造或進口成本不易降低。
3. 政治因素：兩岸對立以及國內藍綠發生衝突的不確定因素在’07年依然存在。
無論如何，’07年也有許多正面因素值得期待，包括：
1. 去年台灣股票市場表現相對落後，相較於香港、中國股市，台灣企業的股價本益比相對低廉，更增加了外資投資吸引力，國內股票市場有望於’07年堅守在八千至九千點之間。台灣房地產營建業在歷經約十餘年景氣衰退後，自’02年開始復甦。由於在台灣利率環境處於低檔、需求強勁支撐房價走勢（尤其是台北地區）、預期兩岸政策開放、相對於香港/上海/北京房地產價格偏低、以及未來將通車的台北捷運內湖南港線和高雄捷運有利周邊土地資產再增值等議題下，相關產業情勢看好。
2. 高鐵正式營運通車雖然會減少國內長途駕駛需求卻更會帶動更多短程駕駛機會（部分高鐵站位於相當偏僻位置），相關土地開發將會創造更多有錢人，交通便捷也會刺激旅遊相關支出增加。
3. Tiida、Civic、Tuscon、Swift、Toyota等產品藉由本身產品力捷出銷售表現優異，代表國內消費者對於汽車的要求已由”量”（配備、價格）逐漸轉變為”質”（產品表現、服務）。Tiida突破一般車主對於掀背車與歐洲外型設計的抗拒心態，Civic以產品本質為賣點挑戰消費者對於高價位的接受度，Tuscon以獨有的柴油引擎吸引鍾情SUV但是又在意油耗的準車主，並突破消費者對於韓系品牌的負面思考，Swift以豐富的配備/相對具誠意的售價即使面對Toyota Yaris也毫無懼色，Toyota/Lexus對於服務表現的注重等。這些成功的例子都在提醒車廠們必須在’07年端出更有誠意的菜色，才能吸引消費者，專注打價格配備戰的手法只能用在較低利潤的舊有產品上了。
Altis再度蟬連’06年國產車銷售總冠軍，Vios也拿下第二名，這兩款「口碑場」的常勝車款以優異的全面性條件在不景氣的去年嘉惠精打細算的車主們；而其他車款也包辦了三、四名。
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2006年度銷售總結報告
豐田四強持續蟬聯
Swift制霸小型車
Toyota以囊括前四名的強者之姿，拿下國內乘用車29.3%占有率，同時也是四大車廠中相對於’05年衰退最少者(28.5%)，至於Mitsubishi、Nissan、Ford分別衰退了35.5%、38.6%、45.4%。由Yaris於12月就掛牌2,052輛的態勢來看，Toyota於’07年要拿下市場佔有率超越三成的決心應該沒有問題。
拿下去年銷售第五名的CR-V一向是Honda在台灣長賣車款，雖然高油價重創休旅車市場，但是CR-V憑藉本田優異引擎設計仍保持接近房車的省油性能，同時與房車相仿的操控表現也替CR-V加分許多。台灣本田同時也是在所有車廠當中較’05年衰退最少者，只減少了5.1%，當然，於四月分加入戰局的New Civic也以約7,300輛成績為Honda立下汗馬功勞。
Mitsubishi Lancer雖已接近產品生命末期，藉由不斷的配備更新並配合低價策略，成為中華汽車於’06年賣最好的車種。採取同樣行銷手法的還有Ford Tierra、Nissan March、Mazda Isamu等車種在M型社會形成下皆有不錯的銷售表現。
Mazda 3與 Nissan Teana皆是在同級車種中藉由提供較大排氣量引擎選擇、日式風格內裝、沉穩行路性等特性而占有市場一席之地。
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3系列過往向來是BMW銷售主力，不過’05年改款後銷售卻未見同步拉抬，因此在進入2007年一開始，總代理也針對320i進行配備升級與優惠促銷。
Golf一桿進洞奪冠
Lexus愈來愈帶勁
如同國產車部分，單一車種的銷售冠軍也代表了整體品牌銷售冠軍，進口車銷售第一名是由福斯Golf奪得。Golf既有寬廣的產品線（汽油/柴油引擎、Plus休旅款），且都是同級車中的佼佼者（GTI渦輪增壓性能鋼砲、TDI柴油引擎、DSG自手排變速系統），能夠擊敗眾多實力堅強對手絕對是名至實歸；Passat能夠進入排行榜同樣是因有FSI、TDI、與DSG的加持。
進口車第二名則是由之前常拿銷售冠軍的M.Benz E-Class獲得。在小改款並配合代理商以Sport Package強化運動氣息之後仍保有一定的銷售實力。不過若是總代理想要讓E-Class重返昔日光榮的話，應讓不同排氣量E系列有更明顯的產品區隔，220CDI、280CDI也該考慮引進才能將銷售量作更進一步的推昇。S-Class以350入門款即接近500萬的高貴身價還能在車市蕭條的’06年賣出1,548輛證明位於金字塔頂端的富豪生活是我們一般老百姓能夠想像的。
過去Lexus的銷售量主要是集中在RX休旅車/ES中型房車上，這兩款雖然賣得好，對豪華進口車主來說總是高價歐洲車的平價替代品。’06年IS250奪得進口車第三名並擊敗RX350的意義十分重大；IS250與歐洲車並駕齊驅的售價與自我風格原創外觀設計，代表Lexus已成功地由過去被視為只有抄襲賓士的等級，轉型成具有頂尖地位並創新的車廠。
Mazda 6 以1,837輛奪得第五名的成績雖不若過去亮眼，但是只要想到Mazda 6是已經上市四年多的”老”車(以日本車改款頻率標準來看），就不由得對其產品實力感到敬意。’06年第四季引進的掀背車款也替Mazda 6帶來些新意。
才於’05年大改款的BMW 新3系列以1,668輛於’06年拿下第六名，相信總代理一定不會滿意這樣的成績。配備與內裝品質的加強應是新三系列需加強的部分，加上宿敵M.Benz C-Class大改款將於年中上市，3系列還有一場硬仗要打。還好5系列也將於今年小改款並約在第四季引進國內，相信對BMW的戰力有一定的幫助。
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2006年12月國產Top 11車廠排行榜(單位：輛)
排名 車廠 本月數量 國產車市場占有率
1－ 豐田 8,342 42.31%
2升 中華 2,269 11.51%
3升 本田 2,250 11.41%
4降 日產 2,111 10.70%
5－ 福特 1,176 5.96%
6升 現代 1,146 5.81%
7升 鈴木 1,114 5.65%
8降 Mazda Taiwan 1,105 5.60%
9－ 台朔 114 0.58%
10升 裕隆通用 51 0.26%
11降 台灣克萊斯勒 38 0.19%
2006年12月進口Top 10車廠排行榜(單位：輛)
排名 車廠 本月數量 進口車市場占有率
1－ VW 1,039 18.64%
2升 M.Benz 821 14.73%
3－ BMW 593 10.64%
4降 Lexus 424 7.60%
5－ Suzuki 287 5.15%
6－ Audi 282 5.06%
7－ Mazda 200 3.58%
8升 Toyota 135 2.42%
9升 Peugeot 132 2.37%
10降 Daihatsu 115 2.06%
2006年12月國產銷售Top 15車款(單位：輛)
排名 車款 銷售量
1－ Toyota Altis 2,713
2升 Toyota Yaris 2,052
3降 Toyota Camry 1,975
4升 Toyota Wish 1,468
5升 Honda CR-V 1,349
6降 Toyota Vios 1,327
7降 Nissan Tiida 1,084
8升 Honda Civic 890
9升 Suzuki Swift 826
10升 Hyundai Tucson 780
11升 Mitsubishi Lancer/Virage 760
12升 Mitsubishi Savrin 587
13降 Nissan X-Trail 532
14升 Mazda 3 523
15降 Ford Tierra/Activa 496
2006年12月進口銷售Top 10車款(單位：輛)
排名 車款 銷售量
1－ VW Golf 556
2升 M.Benz E 301
3升 Suzuki SX4 242
4－ BMW 5 196
5升 M.Benz C 159
6升 BMW 3 143
7降 Mazda 6 138
8降 Lexus IS250 127
9升 M.Benz S 123
10降 Lexus RX350 118
